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在渠道创新中构建现代工商关系 彭红坤 (安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233041) 摘要：工商关系是渗透在营销活动中的基本关系。销售渠道模式是构成良好的工商关系并将其稳定推进的重要途径。格力空调 制造业与分销商合作共建的以股份制为基础的区域性销售组织，促使工商双方在长期的合作中取得了骄人的业绩，并且 成为企业界探索创新先进渠道模式的积极范例。格力创新的渠道模式为我们提供一个良好的启示，即处理好渠道发展与工 商关系是打造企业市场竞争力的重要支撑。先进的渠道模式总是伴随着良好的工商关系，使产销双方在相互依靠相互支 持共创价值的合作中，共同做大做强。 关键词：渠道模式；工商关系；互利合作；渠道创新 ’ 中图分类号：砣79．23文献标识码：A doi：10．3969，j．issn．1672—3309(X)．2011．10．20 良好的工商关系是创造消费者价值、增强企业竞争力 样的渠道模式是工商之间在传统的产权相互独立条件下的 的保证。本文试以简评格力销售渠道模式为例，阐述渠道 业务合作关系。虽然工商之间彼此向对方负有明确的权义 模式创新对于构建良好的工商关系及其增强制造业市场 和责任。但在自主经营机会增多的市场，合作链条也会因利 竞争力的作用。 益驱动和市场更有诱惑的竞争价码而经常发生松动、内讧 一、渠道承载的工商关系 及至断裂现象。20世纪90年代中期，国内家电市场进入卖 营销渠道是指商品所有权从生产者转移到消费者经 方市场向买方市场过渡阶段．渠道之间的竞争同样加剧了 历的机构和途径的总称。在目前仍以间接渠道为主流的商 渠道内部分销商之间的竞争。1996年湖北4家省级格力品 品经营中．营销渠道不仅承载着传统形式的工商关系，更 牌代理商之间为相互争夺境内市场份额展开了杀价竞销的 是在延续和创新现代市场上的工商关系。 行动．结果受损的不只是制造商．4家代理商同样没能逃 改革开放30多年．计划经济体制下的固定渠道彻底 过。事实使4家代理商认识到．只有坐到一条船上联利联 被打破．相应的工商关系却长期处于紊乱震荡．缺乏信用 心。才能荣辱与共求得发展。商家的期望与格力制造商的苦 者、急功近利者随处可见。因此，探索和组构市场经济体制 苦探求不谋而合。于是1997年由格力牵头并占主要股份、4 下的新的工商关系就成为工商企业必须实践的课题。市场 家分销商共同出资组建的区域性销售公司在武汉注册成 经济中的工商关系．本质是一定目标约束下的赢利合作关 立。 系。表现在商品漉通领域的工商关系既存在工商双方形成 新的销售公司使湖北境内的格力空调销售活动实现 的共同利益，也存在认识不一、利益有别的矛盾方面，敏感 了渠道、网络、市场和服务的统一。在当年就取得了格力空 点是构成价格的利润分配及其对应的权义关系。价格中的 调销量翻一番的显著业绩．4家人股企业相应获得了近一 利润或成本要素总是随市场竞争而发生变化．工商合作过 半的收益。受此激励．格力公司顺势将以股份制为基础的 程中总是隐藏着目标差距的冲突。制造商需要创建自己的 区域性销售公司推延到了全国31个省市自治区．从而在 品牌和声誉．在渠道稳定后就必须控制住价格水平和市场 国内市场形成了影响广泛的格力现象。在独特销售模式的 份额：各种形式的批发商和零售商也要求扩大自己的经营 配合下，格力自1997年以来空调产销量、市场份额、上交 空间、获取多样化经营的机会，以客户资源和网点布局实 税金等已经连续13年居同行业之首．自2005年以来连续 现自己的发展目标。当然。工商企业职能上的差别导致相 6年产销量争得了世界领先。 互之间的冲突是经常的．甚至是剧烈的。这些并不影响工 三、对格力销售模式的认识 商企业之闯的渠道合作．甚至是过去已经反目成仇的现在 经过十多年的探索与完善．格力渠道模式已经成为市 也可“化敌为友”。例如格力空调2006年间曾因国美电器场开拓的重要一翼。并与传统的销售模式一道．为格力空 擅自降价而愤怒撤柜终止了4年的合作。后来还是为了共