计生动员-的健康运动转向--基于社会营销理论的计划生育户外宣传的实证研究.pdfVIP

2014年度中国健康传播论文集 化符号，它的变化对日常生活中健康知信行模式的影响是具有广泛的研究价值。 随着城乡二元生活领域和环境的变迁，计划生育的户外广告是否也随着发生着改 变，他们所处的环境和内容上是否体现出了生活层次和发展阶段的变化?这也引 起了笔者对于该项研究的兴趣。 一、文献综述 (一) 公共健康运动中的社会营销理论 社会营销理论(SocialMarketing)也被一些学者称为社会市场理论，最早 可追溯到上世纪50年代由学者Weibe在研究电视节目对受众社会行为影响的研 究中提出“为何不能像销售肥皂那样销售兄弟手足情谊?”的问题，试图将孤立于 经济市场的营销理论用于改善个体的社会行为(Wiebe，1952)。上世纪70年代扎 特曼和管理学大师科特勒正式提出社会营销理论，通过运用营销手段达到社会公 益目的或社会公益的价值链以形成推广服务的解决方案(Kotler，Zaltman，1971)。 与传统的营销方式不同，社会营销强调对“非物质”产品的营销，通过行之有效的 教育项目，传递观点、态度和生活方式。社会营销理论较早的被运用到公共健康 领域，特指为利用商业化营销技术分析、计划和实施能够提升公众自主选择健康 用4P框架分析印度在20世纪60年的的家庭计划运动(Have y，1999)。社会营销 理论的主要特点包括：以消费者为主体实现研究目标；重视交换理论在制定传播 策略中的应用；通过对目标群体进行分析j通过划分区域加强对目标受众的了解； 重视对渠道的分析；强调市场混合分析等(Lefebvre，Flora，1988)。 2014年度中国健康传播论文集 社会营销理论侧重于对行为本身的关注。通过商业化营销手段实现对目标群 体行为的有效改变是社会营销理论的核心目标，但是其目标随着营销群体的实施 改变消费物品、品牌；非盈利组织则强调消费者追求更加健康的生活方式，但是 这两点也常常形成合流，例如避孕套企业也会在营销中强调防范艾滋病的重要性。 与商业营销相比，社会营销理论所推荐产品和行为的“公共性”意味更浓，重视目 标受众对推荐行为的采纳或是对目标物品的使用，对消费品使用的数量不是目的。 Storey等考察了对避孕套的社会营销，其根本目的在于实现避孕和遏制艾滋病的 蔓延，而不是单纯追求销售数量的提升(Storey’Sa缳tzRimon，2008)。 社会营销运动与传统的围绕大众媒体展开的传播运动的区别在于两点，前者 并不视满足传播者利益为主要目的(RogerS，Storey，1987)，商业广告和媒体营销 需要综合考虑传播内容的到达率、接受度，以及所代表的群体的利益攸关者的实 际收益。而社会营销或者公益营销则视为社会人群营造更健康的生活环境和生活 方式为主要目的。二是社会营销运动不强调大众媒体的参与性，而重视通过多种 形式传递信息。 社会营销理论还重视市场要素的充分融合(MarketMix)，通过对“4P”因素 进行整合(产品、成本、推广、渠道)，以期形成更为有效的市场战略。在健康 传播语境下的“产品”不单指鼓励目标人群采用的物品，而是通过包装、引导，将 希望传播的健康理念和方式融入的日常生活体验。“成本”则指代在理念传播过程 中由于社会经济、文化、心理因素介入，而可能滋生的对被传播观念的抵制和阻 碍。因此传播者需要根据当地的文化、习俗和经济生活水平调整传播战略和传播 内容。 社会营销理论同时重视强调对子群体和亚群体的分众策略，这一类研究侧重 于群体差异可能会对统一化的营销策略带来的风险。包括对控烟运动的研究 定位几个较小的亚群体，找到适合目标群体的传播方法和内容。 (二) 计划生育户外广告、标语变迁 从新中国成立以来，人口计生政策经历了多次变革。1953年至1961年，中 国提出节制生育。1962年至1969年，提倡试点计划生育。1971年一1986年为计 划生育政策形成阶段，其中1980年的《公开信》通常被认为是“独生子女“政策 的起点。1986年到1999年为计划生育政策严格执行阶段。2002年开始实施《人 口与计划生育法》，提倡一对夫妇只生一个孩子，符合条件的可生二胎，超生缴 纳社会抚养费。2013年国务院机构改革方案出台，原卫生部与计划生育委员会 2014年度中国健康传播论文集 合