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浅谈企业文化在现代跨国经营中的作用 印红旗 安徽工商职业学院，安徽合肥，230041 当今世界是经济全球亿的时代，任何国家都无法在“朗笑镇国”中找到在世界上的立足之地。而跨国 公司则是最重要的经济发动机。 跨国公司的重要竞争武器之一，就是可以跨越国羿的企垭文化．它包括价值观念、行为方式、品牌 包装等。以此来作为全球化竞争的文化前掇。俩如；可口可乐公司在日本把“减肥霉乐”改戒了“轻身可 乐”．因为日本人认为减肥具有不健康的意味，瓶膀大腰圆的相扑运动员倒是许多女孩崇拜的偶像。lni 中国海水的亩祥物——个赤膊小男孩颇受法国女人青睐，但在阿拉伯人的眼中，却疑得尴尬。跨国经 营中文化战略的运用，也是挝动文化产业的黧要因素。 在经济垒球化的对代。文化的渗透具有相互性，不可能仅仅是单方丽的输出．一个行业、一种产品， 一旦踌出国门，就如同球队异地参赛。必须正视客场的文化环境。如果无视东道主的文化习惯，或者说 不接受啬地的文化渗透，那么经营者等于是画地为牢，自我乘缚，无助于长远发展。娶在舁地市场生根， 除了实施经营人才的本土化赦略外，还必须掇据当地的传统习俗，及时修正自已企业或产品的文化含 义，以踌文化的沟通来提高产品的社会认f两感及附加值。所以，许多跨国公司非常着重文化公司为他们 所做的跨过沟通工作，要求在壤出国的分公司在文化上更本土化、更地方化。 美国摩托罗拉通讯设备公司雀薪逝的一则电视广告中，就完垒足以中国人传统的习俗方式来表现 的。直日该广告采用传统中国人常说的。走红运”遥样一种习俗，全部选用中国演员做广告，并说，只要购 买了新一欹摩托罗拉手机，就红运当头，福鬃离照。配合电视画面由黑自变为红色，更加烘托了喜庆、吉 样的气氛，收刭了良好的宣传效果．反之，如果朦托罗拉公司选用美国演员，以美国的生活习俗做广告， 中I蛩人看了就会觉得与圉人生活相距太遥远，宣传效果恐怕就要大打折扣了．这是跨国公司利用企业 文化概念进行跨网经莆嶷传的良好范倒。 企艘研究者们早就发现，一个企』I，产品，如果是以全球销售范围为日标，尤其要注意五大iffl甚至各主 要消费国家消费者之间的文化嫠毋。同一商品的包装和商标作为文化识别的标志．在不同地区的市场必 须根据实际情阻进行调整。必须尊重多样化和本土化的原赡，否则市场的惩罚是无J降的．文化的多样性， 造成了市场选择的差异性。如美国人逶常喜欢购买装在玻璃容器中的蛋黄和芥末，而德匿人和羁；l土人却 蒜欢购买装在软管中的相阿产品．潢费者对包装的印象在跨文化阙也是不同的。如肥皂包装上的植物图 案，在香港消赞砻眼竖看成整康价的标志，而荑隔人却把其看成足中等档次价格的妇女用品的标志． 一些公司程谣意申发现，产品的包装襁发展中或欠发达国家也许根本就不存在。1991年一家有名 发现有近l／3的愿包被滚费7，顾问们建议用魍料袋作为保持丽包新鲜的手段．在那个时代的俄国。这 是一种新奇的想法．虽然当时在发达嚣家中，食品有95％是经过包装的，而在前苏联，这个百分比却只 有2％．俄罗斯的消费者对使用塑料袋反映很好，袋子使弼包新鲜，并延长了保存时闻，同时，袋子还可 以褥用。莫斯科面包公司I翟此销量大增，业务发展。 六年之后，中圜搴先建立的第一家报蛾集网——广州日掇掇业集团也吸取了这个经验，把刚印好 的、激发著油墨清秀的报纸，套上一个塑料袋，以免弄脏了上班族白领的匿装和裙子。男外，研究者们发 -289· 现：就是名牌企业．靠稗子也不一定是在全球亿市场取得成功的保证．除非因地制宜，否则异地消费者可 能仅仅是因为对鼯脾名称的不解而拒绝髂买此种价格、质璺并不存在闰题豹产品．如珏本人镁向予使甩 田周名称和女孩名字为他们的汽车命名．如篮鸟、皇冠、太阳、紫罗兰等．筒美国汽车则采用富有生气和 象征健康捩况不佳而受刭限糊。医此。可口可乐公司将其“减肥可乐”改名为漪淡可乐．在日本，可口可乐 公镯黉《把减肥可乐改为“轻身可乐”。因为习本妇女不喜欢承认正处于减肥状态，减l巴就意味蘅这个人瘸 了或处于接受药物治疗阶段，这和传统的日本审美观格格不入，是不讨人喜欢的． 中国著名家电企业海尔集朋禚全球化蕾销过程中，对各地文化的差异性影响产品形象设计也有深 刻认识。海尔集团总裁张瑞敏曾介绍说，我们在海外销售的也是海尔这个名字t因为这个名字在各个国 家翻译没有什么不好的意恩．