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新形势下烟草品牌延伸策略浅析 　　摘 要：在当前中国经济开局平稳，总体良好，经济下行压力依然存在的情况下，烟草行业的发展也同样承受了巨大的压力。随着市场竞争的愈发激烈，面对国际品牌的挑战，思考、谋划、实践好烟草品牌延伸是每个烟草企业应对风险挑战的手段。本文就我国现如今烟草企业的现状进行分析，就如何行稳致远提出一系列的策略。 　　关键词：烟草企业；品牌延伸；现状；策略 　　品牌的价值每年会给企业创造更多的利润，近年来，越来越多的企业认识到品牌所具有的潜力。为了创造更高的利益，企业不断提高品牌的知名度和美誉度，利用品牌的延伸使更多的产品得到认可。很多企业会将多种产品或者服务共享一个品牌，将已经在市场形成良好知名度和美誉度的品牌用于其他的产品或者行业，借用已形成的良好口碑和广大消费者的认可，使同一品牌的不同产品得到相同程度的销售，这就是品牌延伸的含义。国外很多企业利用这一销售手段得到了很好地收益，并形成良性循环，使企业更好的发展。烟草行业比较特殊，健康的生活方式受到越来越多的关注，国际品牌对于我国的卷烟市场的影响与竞争也是我国烟草行业必须面对的。所以很多烟草企业在新形势下采取了品牌延伸的策略，将众多的品牌和服务与烟草品牌联系起来，从而增加企业本身的竞争实力。 　　一、对我国烟草行业的宏观环境的分析 　　1.国际烟草来势凶猛。自从进入21世纪之后，全球经济贸易一体化的格局正在形成，此时吸烟与健康问题成为困扰烟草行业的问题，然而在国际反吸烟的运动影响之下，此时烟草行业之间的竞争越来越激烈。随着烟草行业的形势变得越来越严峻，这就给我国国内的烟草市场带来了巨大的冲击。近几年来，随着北京市场的竞争变得越来越激烈，各种品牌通过各种各样的渠道开始进入北京市场，并且国内的一些知名企业开始运用名牌效应来不断扩大自身的市场份额。随着一些混合型产品生产的不断扩大，此时市场需求也在不断上升。 　　大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业――菲利普。莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。 　　2.国产香烟品牌竞争力不高。对于烟草行业，我国一向采用垄断的方式进行经营，这就造成我国的烟草企业缺乏市场运作的经验，很多烟草企业缺少具有核心的规格，各品牌形象缺少个性和特色。加上我国的法律本身就对烟草广告存在很多限制，所以和国外的烟草企业相比，我国没有较高的企业集中度和品牌集中度，缺少稳定的市场格局以及成熟的行业发展。虽然我国曾经采取过一系列的措施对烟草行业进行重组、对品牌进行整顿，但是根据实际的调查显示，即使是我国的前三强的香烟企业的品牌也不能和国际知名品牌如万宝路等进行抗衡，我国的烟草企业的竞争力堪忧。 　　二、对于烟草行业销售特征的分析 　　1.烟草品牌消费的特征分析。由于健康的生活方式受到越来越多的人的关注，加上很多公共场所限制吸烟，以前作为一种交际手段的香烟逐渐被人们忽视。但是由于香烟除了具有除了交际以外的更多的特点，消费者对于香烟的需求仍然很多。例如香烟可以使情感放松、减轻人们的紧张情绪等，加上由于香烟可以反映消费者的身份，这些都增加了消费者对于香烟的需求。但是对于很多消费者来讲，他们并不能清楚地分辨香烟的区别，影响他们购买香烟的是香烟品牌的知名度以及品牌所具有的历史和现实的影响力。 　　2.我国的法律法规对香烟营销的影响。烟草行业在我国国民经济中占据着重要的地位，我国13亿多人口中，吸烟人数约为3.4亿。可见，烟制品虽非生活必需品，但已成为人们普遍需要的消费品。因此，烟草生产的好坏，首先直接影响着几亿人的日常消费需要。但是在世界经济一体化的市场趋势下，企业需要不断地提高整体的营销水平，香烟品牌的占有率与其忠实度有着直接的关系。但是在我国烟草行业的广告受到法律法规的诸多限制，其中明文规定了各电视节目以及报纸类不能发布烟草广告，公共场所也不能设置烟草广告。所以这给烟草行业的营销造成了严重的影响。 　　三、烟草品牌营销的优势 　　1.使烟草品牌拥有合法的宣传身份。在全世界范围内，烟草公司将品牌延伸作为应对手段，通过展示其附属产品的品牌和风格从而拥有合适的场合为自身产品打出提示性广告，增加自身品牌的影响力。因为香烟几乎在全世界范围内都受到法律和法规的限制，所以适当的进行品牌延伸可以合法的推广香烟品牌，通过品牌其他产品或者服务的宣传，