第三讲营销渠道战略设计.pptVIP

第三讲： 本讲主要内容 学习目标 本讲阐述分销渠道战略设计的相关理论、战略设计程序，以及渠道战略设计的基本分析方法。要求： 了解渠道战略在企业战略中的地位和价值 掌握渠道战略管理的相关理论 掌握渠道战略设计的目标、原则和程序 掌握渠道战略模式选择和实施的方法 一、渠道战略及其重要性 （一）分销渠道战略 分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。 渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。 （二）渠道战略的重要性 在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。 案例：哇哈哈的渠道制胜之策 二、渠道战略设计的相关理论 相关理论类型 （一）渠道系统环境理论 基本观点： 保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。 营销渠道系统运行环境 渠道环境的主要影响因素 （二）渠道设计的总成本理论 基本观点： 美国渠道问题专家巴克林（ Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。 渠道设计总成本的图形分析 决策参考价值 最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。 （三）交易成本理论 基本观点： 厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”（Transaction Costs ）的高低。交易成本主要由搜寻成本、谈判成本和监督合约执行成本等组成。企业应根据交易成本的高低以及市场环境的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得长期最佳效益。 影响交易成本的主要因素 1.专用资产 专用性资产（specific assets）指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。（如大型机械设备、医疗器械） 2.外部不确定性 外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。 3.内部不确定性 指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实力越强，越应该采用高控制的分销渠道。 4.“搭便车”投机问题 “搭便车”（free rider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利。（如麦当劳就曾指控一家法国的特许经营单店的清洁工作低于规定，有损麦当劳的形象。） （四）进入市场的战略行为理论 基本观点： 建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒，占领有利的战略地位。 进入壁垒的两大类型 1.成本劣势 规模经济效益 初始投资和资产性质 市场已有产品的品牌声誉和消费者的“转换成本” 先入企业的历史优势和“经验曲线” 先入企业对于现有渠道的控制 2.报复威胁 行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。 新进企业的对策 选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。 多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。 案例：计算机折扣仓储商店（CDW） 随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。 CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视。 CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。 CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。 三、渠道战略设计程序 （一）分销渠道战略设计含义 分