第十章 品牌延伸概述.ppt

第十章 品牌延伸 在激烈的市场竞争环境中，企业一方面是必须不断地推出新产品，赢得竞争优势；另一方面，要不断地提升品牌资产的价值。作为两者的结合，品牌延伸策略越来越被企业重视，甚至成为企业发展战略的核心之一。 第一节 品牌延伸概述 一、品牌延伸的定义 品牌延伸是将已有品牌名称使用到与现有产品或原产品不同的产品上，旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额。 品牌延伸并非只是借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 第二节 品牌延伸效用分析 一、品牌延伸的结果 （一）优异的结果 有助于新产品，并有助于品牌提升。 海尔从冰箱向空调、电视机等领域延伸，成为中国家电第一品牌。 （二）好的结果 有助于新产品而不损害原品牌 康师傅从方便面到茶饮料 （三）中性结果 品牌延伸的中性结果是指品牌延伸使新产品扩大了销售，对于原有产品和品牌形象没有什么影响。 第三节 品牌延伸决策 一、影响品牌延伸的因素 （一）核心品牌因素 核心品牌（Ｃore Brand）又称原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。 包括相似度、强大度、品牌定位、品牌内涵、延伸记录等。 （二）消费者因素 目前的产品符合人们的使用习惯吗？人们在哪些地方使用这些产品？ 可丽舒面纸有20多个品种以适应不同的人在不同的场合使用。 （三）市场因素 市场竞争程度－竞争越激烈，品牌延伸比建立一个新品牌更有优势 产品生命周期－品牌延伸宜早进行 （四）营销因素 其他营销组合因素的配合及配合力度 主要包括价格、传播力、销售力等因素 （五）公司因素 主要包括公司可信度、公司相关度等。 复习思考题 宝洁品牌品牌延伸失败案例 三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。 　　恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。 　　但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。” 　　至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。 　　想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。 　　但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。 * * 当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或开拓新市场，企业只有看准时机研发新产品，并正确运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品快速地打入目标市场，抢占市场份额，才能提高企业的销售效益，使企业不断的壮大发展，立于不败之地。 据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年来，成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。可见，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心， 品牌延伸：共享无形资产 ——品牌延伸，克隆你的无形资产 ? 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 ? 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水? ? 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装 烟草企业“万宝路”的品牌延伸 万宝路－卷烟王国的领导品牌，从品牌延伸中受益匪浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟粗犷、豪迈、阳刚的品牌个性和自由进取的开拓者的品牌形象。刚开始的时候， Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成为了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了1000多家专卖店。 比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人评论：人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。在挪威，有民意调查显示，50％的人看到万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。 二、根据品牌延伸的定义，可以将其分为两类，一类是新项目现有品牌，即线延伸；另一类是新类别现有品牌，即大类延伸。 （一）线延伸（Line Extensions ） 线延伸是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、