营销策划-住宅大盘-2013年7月海尔·胶州项目营销提案.pptVIP

【配套第一】 配套 服务 运动工厂 国际学校幼教中心 星级酒店 商业综合体 商务会所邻里中心 社区巴士枢纽 【服务第一】 物业 服务 服务品牌第一 服务附加值第一 国际五大行顾问服务 幼儿托管，孩子接送 社区食堂服务 定期医疗检查服务 5 首期整体营销探讨 营销总策略形成及分解 产品规划及开发建议 销售实现及执行保障 营销总策略形成 以大盘杠杆引擎点 开局组合精准到位 品牌精准/产品精准/开发精准/推售精准/价格精准/执行精准 大盘背书 品牌先行给信心 低开高走扩影响 暴力拓客造声势 体验营销显品质 营销总策略分解 1、首期产品定位——产品的多元化、合理化 首期产品规划建议： 1）建筑北高南低； 从北向南依次是：高层、小高层、多层； 2）保留十字景观轴，以彰显小区景观优势； 首期产品面积建议： 产品规划及开发建议 产品类型丰富 中、低层产品体量合理搭配，量价兼顾。 户型面积丰富 一般以紧凑户型为主，主要面对刚性需求，控制总价。 产品形态 面积区间 户型 占比 高层、小高层 80-90m2 常规套二 60% 95-105m2 经济套三 40% 多层 75-85m2 常规套二 60% 90-105m2 经济套三 30% 110-120m2 舒适套三 10% 高层 小高层 多层 市场洞察启示 刚需至上，胶州整体住宅市场仍以刚需为主； 功能性强、户型紧凑的经济型产品尚未占据胶州主流市场； 品牌房企对胶州市场有较强的号召力。 3 客户需求分析 数据来源 客户需求分析 为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面： 本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对客户的片区划分，以这些片区为依据进行客户调研。 历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全面、丰富的客户需求数据。 针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户，进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。 调研区域 片区调研数据 专项调研数据 根据片区调研结论进行专项调研 调研地点：根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例，选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。 调研时间：2013.7.16 数量比例：项目周边（60%）；老城商圈（40%） 新城片区 北关片区 水库片区 规划工业产业片区 少海片区 老城片区 调研范围 本案 西水片区 胶州市刚需客户特征 客户需求分析 70-90㎡的面积需求占五成；总价承受能力在30-40万的五成。 选择在胶州市购房的刚需客群主要是年龄在25-30岁、家庭年收入6-8万的两口之家或三口之家。 胶州市刚需客户特征 客户需求分析 刚需客群购房关注的外部因素主要为道路通达性、发展潜力和商业配套，看重基本的生活设施； 关注的内部因素除常规的价格、户型结构外，更关注公摊率和开发商品牌，看重产品的性价比； 刚需客户通过传单、朋介和户外广告等渠道来获得房信息。 刚需客户描摹 客户需求分析 为了更深入了解此类客户对本地块的认知及产品需求，我们对胶州市区的客户进行更深入的调研和访谈。 信息 渠道 关注外 部因素 关注内 部因素 面积 家庭 情况 刚需客 户描摹 年龄：25-30岁 年收入：6-8万 家庭结构：两口之家 面积：70-90㎡占五成 总价承受力：30-40万占近五成 道路通达性、发展潜力和商业配套 除价格、户型结构外，也关注公摊率和开发商品牌 传单、朋友介绍、电视广告和户外广告为主 总价 承受力 数据来源 客户需求分析 为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面： 本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对客户的片区划分，以这些片区为依据进行客户调研。 历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全面、丰富的客户需求数据。 针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户，进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。 调研区域 片区调研数据 专项调研数据 根据片区调研结论进行专项调研 调研地点：根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例，选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。 调研时间：2013.7.16 数量比例：项目周边（60%）；老城商圈（40%） 新城片区 北关片区 水库片区 规划工业产业片区 少海片区 老城片区 调研范围 本案 西水片区 受访者基本特征 客户需求分析 年龄在25-30岁，本科学历，家庭月收入在4000-6000元之间；家庭结构主要为二口之家或三口之家。 产品需求 客户需求分析 面积需求集中在70-90㎡之间，倾向于买2房的人占六成，对单价更敏感； 总价承受能力在30-40万的客户占二成，40-50万的近二成，更关注上班的方便程度和区位，其次交通的便利程度和生活配套；内部因素更关注价格和户型结构。 地块认知 客户需求分