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长尾理论在提高移动广告转化效果中的应用 　　摘 要：本文首先梳理了关于长尾理论的文献，认为长尾理论能够应用于与互联网技术发展有关的行业研究。再以移动广告领域作为分析对象，本文拟将移动广告按特点分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。对不同类型的移动广告进行分析，认为软广和社交推广符合长尾理论的“尾部”，并从这两类入手进行分析。最后得出结论，提高移动广告转化率的方式有：挖掘小众用户特点，在最短的?r间吸引用户注意力，以场景为中心投放。 　　关键词：长尾理论；广告；转化率；场景 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0067-02 　　一、有关长尾理论的文献综述 　　长尾理论由美国Wired杂志总编辑克里斯?安德森在其著作《长尾理论》中提出，安德森指出，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾[1]长尾理论自提出产生了一定程度的影响和争议，其中包括与“二八定律”的关系广受争议。“二八定律”也称“帕累托原则”，是 1897 年意大利经济学家帕累托归纳出的统计结论，即20 %的人口掌握80 %的财富。 　　对长尾理论和“二八原则”的关系的研究有，余博（2007）认为企业界一直奉承的“二八原理”铁律，随着因特网的崛起也许将被打破，99%的产品都有机会销售，这就是长尾效应[2]，金宏伟（2008）认为，长尾理论只是帮助人们找到了更多的市场，但在各个市场中起主导作用的规则仍是二八定律[3]。何崇阳（2008）认为，借助于网络环境，当供需瓶颈开始消失、所有产品都能被人取得的时候，长尾理论自然成为经济行为和管理领域的第一定律，同时也颠覆了“二八定律”。 　　长尾理论在特定领域的研究中，昝廷全（2013）认为技术原因、媒体原因和社会原因产生了群体的“碎片时间”，它为手机利用“长尾理论”谋利创造了一次绝佳的机会[4]。高佳（2010）认为长尾理论微博由于便捷、门槛低、与移动端结合紧密等特征，能够运用长尾效应盈利[5]。陈力丹（2013）认为在互联网信息传播中同样存在着长尾理论，即大众传播和小众群体传播并存，小众群体的传播效应可与大众传播相抗衡，甚至超过大众传播[6]。霍兵（2015）认为，长尾理论适用于互联网金融，用户规模、交易意愿、交易风险和大数据应用都能影响互联网金融市场的长尾[7]。 　　综上所述，相对于二八定律，长尾理论更多应用于与互联网技术发展有关的行业研究中。本文拟运用长尾理论，研究移动广告怎样提高转化效果。 　　二、移动广告的市场潜力和特点 　　1.市场潜力 　　艾瑞咨询公布《2016年中国移动营销行业研究报告――程序化时代篇》中，显示2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013～2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度。并预测至2018年，移动广告投放占网络广告比重将达到78%，超过3000亿元[8]。（如表1所示）。 　　表1 2012～2018年中国移动广告占网络广告比重及预测 　　年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 　　占比（%） 5.5% 10.4% 21.0% 43.0% 55.8% 67.0% 78.0% 　　数据来源：艾瑞咨询http：///report/2618.html 　　表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。 　　2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。 　　（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。 　　（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。 　　（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相