面对数字新闻业变革美国媒体的思考与尝试.docVIP

面对数字新闻业变革美国媒体的思考与尝试 　　在美国，很少有新闻机构的办公环境，能比得上《迈阿密先驱报》(The MiamiHerald)。该报总部坐落于比斯坎湾边，可以看到大片海岛景观，鹈鹕和海鸥在大楼边盘旋，五颜六色的豪华游轮在几英里外的水域定时往返…… 　　但如今，这种美景一去不返。 　　像大多数美国的日报一样，《迈阿密先驱报》近几年面临严重的财政困难，不得不对编辑部及其他部门裁员。为了增加收入，报社还在大楼东侧墙面增设了一块广告牌，该广告牌几乎完全挡住了报社员工眺望海湾美景的视线(见图)。 　　不过，这块广告牌带来的收益也是显而易见的，每年创收至少6位数，这已足够支付几个资历较浅的记者的薪水了。 　　具有讽刺意味的是，购买这块广告牌的是苹果公司。该公司目前控制着一个商业和出版系统――它对新闻业的未来至关重要。在《迈阿密先驱报》大楼墙面做广告的产品是iPad――这是一个既可能破坏媒体经济也可能有助于媒体经济的产品。 　　《迈阿密先驱报》和苹果公司的纠结，让我们看到过去10年媒体行业的兴衰。在2001年3月底，《迈阿密先驱报》的母公司奈特里德报系集团作为美国第二大报业集团，其市值与苹果公司几乎完全相同，为38亿美元。10年后，苹果公司的市值已经超过3000亿美元，而奈特里德报系集团已不复存在。 　　数字新闻业为我们带来一系列影响深远的变化，在这里，我们对部分美国媒体应对这些变化的措施和思考，进行了梳理。 　　一、数字媒体：为什么高流量没有带来高收入? 　　目前，《纽约时报》网站拥有3000万在线读者，而印刷版报纸的发行量还不到90万份，但印刷版的收入仍占据时报总收入的80％以上。最近一项研究揭示了同样的现象：2009年，美国人在媒体上所花的时间里有28％是互联网，但其产生的费用只占广告总开支的13％。 　　尽管数字媒体受众常常比传统媒体的受众人数多，但这么多的用户为什么只能产生那么少的广告收入? 　　广告是一种数字游戏。一般说来，新闻机构的受众越多，就能销售更多的广告，也能向广告客户收取更多的费用。由于其无处不在和易于使用的特性，数字化平台在这场数字游戏的第一部分表现得非常好，很快证明了其吸引大量用户的能力。特别是随着搜索引擎优化工具的使用，使谷歌或其他搜索引擎能够更方便、更醒目地截取其新闻提要，新闻网站流量不断上升，受众规模不断膨胀。 　　但是，数字媒体出版商真的成功了吗? 　　2011年3月，《洛杉矶时报》(Los AngelesTimes)自豪地宣布其网站流量达到创纪录的1.95亿，拥有3300万用户。但进一步研究就会发现，洛杉矶时报网站用户3月份平均点击6个页面――或者说一个月中每5天只点击一个页面。这项统计数据表明：用户在一个网站上所花的时间很少，关注度很低。而关注度才是广告商最看重的。 　　这种现象很普遍。2010年皮尤的一项分析报告称：“平均每位访客只花3分钟的时间，在典型的新闻网站每部分只花4秒钟。没有一家网站能长时间地使访客停留。”甚至那些全国优秀网站――雅虎新闻、福克斯新闻频道以及华盛顿邮报，大多数人每个月只会访问几次。不妨和传统媒体做个比较：2005年的一项研究显示，大约有一半的美国报纸读者每天会花30多分钟来阅读报纸，而大多数不那么忠诚的读者至少花15分钟的时间阅读报纸。 　　马特?沙纳汉(Matt Shanahan)研究了一个拥有90万报纸发行量的新闻网站。该网站每个月有45万的访客，沙纳汉把他们分成四种类型：最忠诚的是“粉丝”，每周访问至少2次；接下来是“常客”，每周访问1到2次；再下来是“偶然访客”，每个月会访问2至3次；最后是“一过性访客”，每个月大约访问1次。 　　在所有受众中，“粉丝”所占的比例非常小，大约只占4％；“常客”同样很少，占3％；“偶尔访客”占17％；而那些“一过性访客”超过75％。换句话说，超过四分之三的人访问这个新闻网站的频率大约为每个月一次。 　　沙纳汉对此作了更进一步的研究。一般说来，最忠诚的“粉丝”肯定会比“一过性访客”产生更多的页面浏览量，因为粉丝们更常访问这个网站。尽管“粉丝”的数量很少，但他们为这个网站贡献了55％以上的流量。总体而言，每个“粉丝”产生的流量是“一过性访客”的50倍以上。 　　沙纳汉说：巨大的数字媒体受众规模其实是个假象。他指出，数字媒体出版商有个认识误区，即认为要注重“页面浏览量而不是时间的长短”，按这个标准，持续1秒、10秒或2分钟的浏览并没有什么区别。实际上，在数字化世界，赢得更多深入参与的用户，而不是追逐大量受众，才是赢得广告收入的基础。 　　美国博客媒体Gawker Media建立了一种“专属流量”标准。这主要指收藏了该公司网站的用户或者通过搜索引擎专门搜索该网站的用户。Gawker公司发现，大约有