世联2011年1月广州保利香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告.ppt

产品线 展示线 物料线 推广线 活动线 营销执行 让城市又有了香槟的味道 让生活更优雅——法式风情的尽致表现，让香槟更优雅 示范园林展示 会所展示 样板房展示 售楼部展示 扩大园林展示区，让客户看到中心水景园林 提升园林展示区的造价标准至700元/㎡ 打造“小而精”的法式风情园林 园林展示 扩大的园林展示区 原来的园林展示区范围 扩大园林展示区，把中心泳池、健身房展示给客户看，并且把展示区的园林造价标准提升至700元/㎡。 若一期工程赶不上，二期开盘前必须把游泳池展示出来，以提升二期的价格 价值梳理 教育资源 番禺中学南校区、市桥实验小学 番禺优质教育资源 2007年，被命名为广东省首批“国家级示范性普通高中”； 2008年荣膺首批“广东省普通高中教学水平优秀学校”称号； 学校还先后荣获全国100所传统体育项目学校、全国中小学中华传统美德教育优秀实验学校、广东省绿色学校、广东省教育工作先进单位等荣誉。 价值梳理 品牌价值 保利地产 中国央企房地产综合实力第一名 保利地产—— 近年荣获“最具投资价值地产上市公司”、“沪深房地产上市公司综合实力TOP10 ” 、“2010年中国房地产百强企业综合实力三甲”、 “2009中国和谐人居金筑奖 ”等荣誉，房地产企业的航空母舰。 品牌理念：和者筑善　　随着企业品牌发展到一定阶段，公司在对品牌理念的深入挖掘下，提出了“和者筑善”的品牌理念。以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会。‘和者筑善’既体现了保利地产 “以和为道”的文化底蕴，又传递了“以善为达”的价值准则。 B（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 F（Features/fact）： 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 保利品牌，好品质的信心保证； 法式风情，品味法国香槟的醇香； 紧凑户型，市场热销的刚需户型； 番禺商业副中心，高质量生态生活区； 道路通达性好，规划地铁17和19号线沿线； 紧靠番禺中学，教育资源丰富； 法式风情优雅的生活态度； 保利品牌带来的口碑保证； 享受区域升值带来的乐趣； FAB价值梳理 思考：经过四大视角的分析，本项目如何占位，突围市场？ 市场视角 客户视角 品牌视角 项目视角 以桥南为中心周边镇区的都市小资为核心客户群，市桥以北的客户需力争突围，广州客户为偶得客户 性价比、园林、户型、物管为品牌认知点，通过产品开发让客户认知保利品牌，提高品牌美誉度和忠诚度，与雅居乐、亚运城等大品牌跨区域竞争，突出重围 区域价值、法式风情、产品价值、教育资源和品牌价值是项目五大价值，法式风情是项目核心价值，突出区域价值和教育资源，争夺市桥以北的市场 明年番禺楼市稳步上涨，桥南中小户型市场供应紧缺，区内主要竞争对手为雅居乐清新路项目，只有PK赢该项目，才能突出重围 项目定位 项目属性定位 项目形象定位 属性定位 概括项目的区域价值、法式风情和品牌价值，占位市场—— 番禺中心·法式风情品牌领地 Panyu center, French style brand territory 基于法式风情是本项目区别于其他竞争对手的主要符号； 基于主力年轻的客户群追求小资的优雅生活； 基于主力客户群仍然是市桥南或市桥客户； 基于品牌价值是与区内其他大品牌开发商竞争的发力点； 形象定位 竞争对手的形象定位 区域 项目 形象定位 桥南 海伦堡流金岁月 显赫之上，境界所在 星辰时代豪庭 公园九座，璨若星辰 博学公馆 才智中心，领世名门 亚运板块 亚运城 现在，就是未来 东湖洲花园 新城央·皇家风范·传世大宅 金海岸花园 开阔自由，和谐高贵 华南板块 剑桥郡滨爵 览尽江山，誉传百年 剑桥郡佰利山 绚丽人生，梦想由心 在确定形象之前，先看看竞争对手的形象定位—— 诉求点主要是地段、景观和建筑，缺乏对文化和生活层面的归纳 保利·香槟系列—— 通过“香槟文化”的演绎，传播“香槟生活”的感受，营造极致感性的品牌体验。 “香槟味道”—— 纯粹的法式风情建筑和园林的设计，打造出浪漫优雅的产品气质。 关键词：浪漫 “香槟人生”—— 至尊人性化的销售和物业服务，营造出尊贵的居住体验和社区氛围。 关键词：尊贵 “香槟生活”—— 高雅生活圈层，创造出充满浪漫温馨情调的居住和精神领地。 关键词：优雅 让城市又有了香槟的味道 番禺中心·法式风情品牌领地 Panyu canter, French style brand territory 2004年，保利地产携香槟花园来到珠江新城，让广州有了