论商务广告翻译中的顺应性.pdfVIP

第38卷第6期 南昌大学学报(人文社会科学版) Vo1．38 No．6 2007年11月 JOURNAL 0F NANCHANG UNIVERSITY NOV．20o7 论 商 务 广 告 翻 译 中 的 顺 应 ，陡 廖洪中 ，周梅香2 (1．江西科技师范学院外国语学院，江西南昌 330013；2．南昌大学外国语学院，江西南昌 330031) 摘 要：顺应性理论是语用学中的一个概念，随着学科发展的多元化，语用学中的理论越来越多地被应用到翻 译领域中，尤其是商务广告的翻译中。由于不同类型的商务广告具有不同的词汇句法特征、修辞特征和广告功能， 商务广告翻译作为一种跨文化、跨语言的交流活动，涉及地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，因 此，译者在翻译时应充分考虑这些因素，使译文最大限度地顺应消费者的心理。 关键词：顺应性理论；商务广告；翻译；广告功能；消费者心理 中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1006—0448(2007)06—0158—04 比利时语用学家弗舒然，顺应性理论的创立者，认为语 商务广告翻译作为一种跨文化、跨语言的交流活动，涉及地 言的使用是语言使用者基于语言内部或外部的原因，在意识 域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，因此，译 程度不同的情况下进行语言选择的过程。要理解“进行语言 者在翻译时应充分考虑这些因素，使译文最大限度地顺应消 选择的过程是语言使用的底线”，就必须先了解语用学中三 费者的心理。 个最基本的概念．即：变异性、商讨性和顺应性。变异性是指 语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指所有的语言 一 商品广告翻译中的顺应性 选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是 商品广告是指以销售商品为目的，从中直接获取经济利 在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性则是指语 益的广告形式。商品广告应该刺激消费者的购买欲望。所 言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从 以，在翻译商品广告时必须在不失去原文广告传达的基本信 而满足交际的需要…。语言的变异性蕴涵着语言使用者在 息的情况下尽可能地让广告实现传播商品信息，激发目的语 作出语言选择时的不确定性，但这种不确定性并不影响我们 肖费者购买欲望的功能。 交际的成功，因为语言还具有顺应性。 1．考虑商品广告的词汇句法特征 如果我们将顺应性理论应用到翻译领域中，根据语言变 商品广告用语一般都用短而精练的句子或词组，所以， 异性概念，译者在把始发语翻译成目的语的过程中，可以作 在翻译时应充分考虑目的语的各种词汇句法特征、目的语消 出各种各样的翻译选择。根据语言商讨性概念，译者并不是 费者的语言习惯，使译文既精练又顺应目的语消费者的心 机械地进行翻译，而是在高度灵活的原则和策略的指导下进 理。商品广告经常使用简单的、容易理解的、容易记的句子 行的。至于译者为什么要根据这些策略作出灵活的选择，这 来吸引消费者的注意力。例如，麦斯威尔咖啡的广告词 正与顺应性理论相吻合。译者经常以这种理论为指导，实现 “Good to the last drop”，译成中文后变成“滴滴香浓，意犹未 他们的翻译目的，保证和促进原文作者与译文读者之间交际 尽” ，而不是“到最后一滴都很好”，译文考虑到了中国人 的成功。在商务广告翻译中，顺应性理论有着极其重要的指 喜欢使用四字成语的习惯，将原文翻译成容易上口的四字词 导意义。商务广告的主要目的是为了推销企业的产品，服务 组。又如，摩托罗拉手机的英文广告词“Intelligence every— 或者树立良好的企业形象，商务广告中传