试论电视公益广告的社会特征.pdfVIP

200r7年第4期 淮 南 职 业 技 术 学 院学 报 NO．4，2007 第7卷(总第25期) JOURNAL OF HUINAN VOCAT10NAL＆TECHNICAL COLLEGE VOL．7，Serial No．25 试论电视公益广告的社会特征 杨 河 (安徽理工大学经济管理学院， 安徽 淮南232001) [摘 要] 电视已成为大众文化传播的重要渠道，也是受众认识社会和改造自我的最直接的信息来源；并 且电视公益广告作为一种特殊的电视节目样式，已在受众心中形成了一定的影响力，成为各家树立品牌形象的 重要手段；从社会文化承载、传播和构建的角度，研究电视公益广告的社会特征，并对电视公益广告目前存在的 问题与未来发展做了相应探讨，以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益 广告。 [关键词] 公益广告；社会特征； 时效；教育 [中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1671—4733(2007)o4—0117—03 一 电视公益广告的社会时效特征 推出的大量由企业署名赞助的公益广告。虽然企业 1 时效型公益广告可以出奇制胜 署名令时效公型益广告附带商业性质，但只要把握 时效型电视公益广告，往往借由消费者最关心 好了时效型公共效应原则，注重企业社会责任意识 的时事来推动公益活动进行社会公益思想的宣传， 的传达，“署名”的时效型公益广告将具有非常好的 其广告内容由于与事件关联，消费者自然而然加强 社会效应和经济效应。对于这些企业来说，是利用 对广告的关注，并产生共鸣。电视公益广告作为宣 电视广告提升品牌影响力的难得机遇。在奥运会期 传企业形象的重要手段来加以运用，而时效型公益 间增加商业广告播出时间，不用说可以获得更大的 广告则能把公益广告的吸引力发挥到极致。在市场 经济效益。从实例中可以看到，如果企业把握好广 运作上触角灵敏的农夫山泉，把握时机，在航空飞机 告时机和形式，可以期望获得收益最大化。 发射前夕即与中国航天基金会确定了伙伴关系。成 3 时效型公益广告社会效应显著 为“第一个中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉不 第一，时效型公益广告比普通商业广告有更好 失时机地进行公益善举，使其产品形象更加突出。 的社会效应；时效型公益广告虽是企业署名，但广告 又如北京奥运、载人航空飞机上天、全民抗击非典等 内容完全公益，与狂轰滥炸的商业广告相比，公益广 社会事件发生的特定时期，出现内容切合人们关注 告推崇的是健康文明的道德准则、行为规范、价值观 热点的时效型公益广告，就会搭乘新闻大客车，在特 和生活方式。是与公众利益相关的社会问题。电视 定的时期通过电视传播到千家万户，引起人们极大 作为重大事件的传播平台，能在第一时间传递给以 关注，激起受众的共鸣，从而取得比平常时期更好的 重德为筒的中国老百姓，具有一种亲切且正直的感 效果。 召力。企业出资做电视公益广告，在公众中引起的 2 时效型公益广告是顺应市场经济的必然结 效应是产品广告的效果所远远不及的；第二，与公德 果 型的公益广告相比，时效型公益广告更容易受到关 时效型公益广告具有公益性和品牌性特征；既 注。根据广告出现的不同时机，与时效型公益广告 符合社会公益潮流又能突出企业经营理念，可一举 相对应的是公益型广告