传媒集团的无形资产运营.pdfVIP

题 S 传媒集团的无形资产运营 o张晓群 [中图分类号1(3203[文献标识码]A[文章编号]1009--5322(2005)06--0029-4 【内容提要】无形资产是传媒集团的核心资源，它是传媒人劳动和智慧的长期积累形成的，它除了具有一般无形资产 所具有的非实体性、垄断性、增值性和不确定性四个主要特点外，还具有地域性、难以扩张性等个性特点。传媒无形资产一 方面为传媒集团带来了直接的经济收入，另一方面也是传媒集团进行资本运作和规模扩张的重要手段。传媒集团的无形资 产运作方式可以分为品牌延伸、无形资产融资和无形资产扩张三种，对此国内传媒集团已经进行了一些有益尝试。 【关键词】传媒集团；无形资产；运营 一、无形资产是传媒集团的核心资源 主标识，在国家商标局注册了报业集团的标识，在37个领域 企业组织的资产大体可分为有形资产和无形资产两 注册了“报达POTA”商标，并在2000年对集团无形资产进 种。有形资产指具有物质形态的资产。无形资产是指“特定 主体控制的，不具有独立实体，对生产经营与服务持续发挥 申请注册了45类“楚天传媒及图”商标，项目包括电视广 作用，并能带来经济利益的一切资源”。q无形资产主要包 播、新闻社、电视播放、汽车、自行车、燃料油、室内装潢修理 括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许 等。蚀传媒集团所拥有的巨大无形资产也开始得到市场和企 权、品牌、专营特许权、商誉等。除商誉是不可辨认无形资产 业评估机构的认可。在世界品牌实验室(WBL)和世界经济 外，其余都属于可辨认无形资产。传媒集团的资产同样可以 论坛2004年公布的《中国500最具价值品牌》排行榜中，媒体 分为有形和无形两种，其无形资产包括：媒体名称及商标、 行业共有45个品牌入选，仅次于食品饮料行业位居行业第 传媒集团名称及标识、商誉、新闻信息网络及数据库、发行 二，所占比例高达9％。在电视媒体中，中央电视台(CCTV)、 及传输网络、新闻传媒业特许经营权等。 凤凰卫视和上海文广分别的品牌价值位居前三位，分别达 传媒集团是一个以生产传媒产品为主、向社会公众提 到了619．7亿元、231．7亿元和189．8亿元。在报纸媒体中，参考 供信息服务的机构。传媒集团的主要产品是传媒产品，传媒 消息、广州日报和新民晚报的品牌价值位居前三位，分别达 产品所承载的是社会公众所需要的思想、舆论、娱乐以及其 到了50亿元，46．17亿元和44．67亿元。呵以说这些媒体的无 他各种信息。生产传媒产品是传媒集团的中心工作，传媒集 形资产价值远远大于其所拥有的有形资产价值。 团的一切资源都是为这个中心工作服务的。生产传媒产品 二、传媒集团无形资产的形成及特点 需要占用厂房，也需要计算机等必备的信息通讯设备，但这 无形资产的一部分是属于技术型无形资产，主要表现 些有形资产只是生产传媒产品的必备条件，有形资产并不 为专利技术、专有技术和工业版权等形式。另一部分属于非 能决定传媒产品的质量。如凤凰卫视的办公条件非常艰苦， 技术型无形资产，主要表现为商标、商誉、特许权等形式。非 只具有“县级规模”(余秋雨语)，但其节目质量非常高，在 技术型无形资产具有象征性或虚幻性，标识只是这种无形 国内外享有盛誉。而国内的一些传媒集团的硬件条件非常 资产的一种象征形式，它的内涵远远超过了外在的表现形 先进，节目(报刊)质量却一般。应该说传媒产品是传媒人 式。传媒集团的无形资产主要表现为非专利技术无形资产， 脑力劳动的结果，传媒人的智慧是形成传媒产品核心价值 传媒商标、集团商誉是传媒集团最重要的无形资产。无形资 的关键因素。传媒人劳动和智慧长期积累的结晶，不仅形成 产主要是智力劳动的结果，智力劳动与体力劳动有很大不 了传媒集团的有形资产