关于广告权威性的语言分析.pdfVIP

2008年第1期 贵州民族学院学报(哲学社会科学版) No．1 (总第107期) Journal of Guizhou University for Ethnic Minorities(Philosophy and social science) Jan．2O08 关 广告权盛性的话畜分新 ●张运卉 (贵州民族学院民族文化学院，贵州贵阳 550025) 摘 要：商业广告是资本营运过程中的一个环节，商家用于广告策划和制作所投入的资金其目的是为了赢取 更大的利润回报。广告语的权威性决定着一个广告的成功与否。本文对广告的权威性语言进行了阐 述。 关键词：广告；权威性；语言分析 中图分类号：H146．1 文献标识码：A 文章编号：1003—6644I2008)01—0121—03 商业广告总是华美亮丽、赏心悦目的，但它并不能任你 直接利用这种心理，在广告语中加大“科学”的比重。在广 的思想自由驰骋，最后总是要回归到商品或企业信息的诉 告语中添加大量科学术语和数据，利用我们日常语言和科 求上。它不是天马行空的艺术，它只是资本营运过程中的 学话语之间的差异来达到使?肖费者认同产品的目的。这类 一 个环节。大量的资金投入，用于广告的策划、制作和购买 广告主要以洗发露、香皂为主。例如海飞丝洗发露的广告 媒体，其目的是赢取更大的利润回报。由于资本的回报要 词：“该产品中的片状晶体‘ZPT去屑因子’直接作用于头屑 求，广告必须进行有效的传播，它必须像一支有效的催化剂 产生的根源，能帮助使用者更有效的去除头屑及防止头屑 一 样，为利润的增长注入亢奋的动力。在这种资本逻辑下， 再生。”在这一句话中，就使用了“片状晶体”、“ZPT去屑因 广告的策划和制作便被要求成为一个极讲技巧的工作，这 子”两个术语，而一般大众是不可能知道所谓的“ZPT去屑 样，广告语言的权威性就决定着一个广告的成功与否，本文 因子”到底是指什么，不过没关系，因为广告中说明这种物 试图对广告的权威性语言进行阐述。 质会“直接作用于头屑产生的根源”，这样，在没有专业知 一 、 广告语言的科学权威性 识的大众消费者的头脑中，即使不知道这种物质到底是什 以宝洁公司产品的广告为例。宝洁公司的广告应该说 么，也能从侧面来了解它，从而知道这种物质是科学研究的 在日用品领域是比较成功的，广告集中体现了品牌的核心 成果，是权威的。以这种科学性向消费者承诺了一个重要 价值，向人们传达了一种“必然会达到某种效果”的理念， 的利益点，即“去屑”，并且是利用科学的方式去屑。再如舒 这种理念的传达是离不开广告语的。为了准确地向?肖费者 肤佳香皂的广告词：“含有抑菌成分‘迪保肤’，能有效去除 传达出这种理念，广告语不可避免地要走权威性的道路，体 99％皮肤接触的细菌，持续抵抗新接触的皮肤细菌。”在这 现出某种产品的权威性，用各种形式的语言(如科学话语， 里，出现了“迪保肤”这个术语，并且“细菌”也出现了三次， 肢体语言等)以及肯定的、毋庸置疑的表达方式向人们透露 还列举出了科学数据。这种颇具科学性的表述使人们感到 出某种产品的权威性。 语言的陌生，也正是这种陌生化，反而使语句具有了某种科 首先，这种广告语通常都会根据普通大众消费者“科学 学性和可信度。利用普通人不可能接触到的“迪保肤”这 就是权威”的观念，把产品的特性与其科学性联系起来，表 种物质，向消费者承诺舒肤佳香皂的杀菌作用，并且列举出 现为广告语中使用大量有关产品特性的科学术语，并且反 了科学数据，即“有效去除99％皮肤接触的细菌”，这样，就 复强调，向消费者承诺这种科学性所体现的利益点。在全