2008_北京_随园公寓_营销策划.ppt

营销渠道—数据库 配合开盘、热销、活动等营销、工程节点，运用短信、DM等数据库营销方式，实现小众、圈层营销。 营销渠道—中原门店 北京中原三级市场部目前拥有100余家分行，积累了大量客户资源，可成为本项目“分售楼处”。 营销渠道—中原CRM系统 即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险； 深度挖掘中原集团庞大的客户资源，增加客户来源。 活动营销贯穿整个营销周期 ?品牌整合 ?重大节日 ?客户维护 ?热点事件 案例： 盛大开盘 业主维系 周年庆典 ···· 营销计划 战略路线图 09.1 09.4 09.9 09.12 形象树立期 销售持续期 强销期 尾盘促销期 1.08亿 3亿 0.9亿 1.8亿 总销金额 业主维护 入住庆典 尾盘促销 市内巡展 游园活动 山水画展等 全面推广配合 新春庆典 业主维护 客户通讯发出 网络、报广等 活动营销 分售楼处设立 市内巡展 大客户等 推广 配合 完美谢幕 持续热销 品牌建设完成 形象维护 客户挖掘 形象树立 品牌建设 营销 目标 1#、12# 5#、9# 15#、16# 3#、17# 2#楼及目前剩余产品 销售 目标 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 战略 阶段 08.10 战略路线图 09.1 09.4 09.9 09.12 形象树立期 销售持续期 强销期 尾盘促销期 1.08亿 3亿 0.9亿 1.8亿 总销金额 业主维护 入住庆典 尾盘促销 市内巡展 游园活动 山水画展等 全面推广配合 新春庆典 业主维护 客户通讯发出 网络、报广等 活动营销 分售楼处设立 市内巡展 大客户等 推广 配合 完美谢幕 持续热销 品牌建设完成 形象维护 客户挖掘 形象树立 品牌建设 营销 目标 1#、12# 5#、9# 15#、16# 3#、17# 2#楼及目前剩余产品 销售 目标 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 战略 阶段 08.10 因此，塑造具有鲜明随园特性标签的产品形象力 成为随园急需解决的首要问题！ 二、随园形象 卖点挖掘 / 核心价值关键词 / 市场定位/ 形象诉求 Image 区域 建筑 园林 环境 新中式纯板建筑 1.73超低容积率 24小时观景电梯 纯粹的新中式苏州园林 新二十四景主题园林 镂空设计景观墙 千米迂回水系 “两山两水” 环抱，形成本区域天然绿色屏障与氧吧 昌平东扩 打造京北金融CBD 2条轨道交通线 沙河大学园区日以成形 昌平科技园区日益成熟 卖点挖掘 综合分析项目区域、建筑、园林、环境四大卖点的基础上，需有效总结并升华提炼出本案核心价值，以形成本案独特卖点 核心价值关键词 两山两水+苏州园林 低密度+纯板+观景电梯 升华 闲适、高品质 环境 产品 市场定位 寄情山水间闲适的高品质社区 写意山水的宅园生活 形象诉求 写意 ——俗称“粗笔”。与“工笔”对称。中国画技法名。属于简略一类的画法。要求通过简练概括的笔墨，着重描绘物象的意态神韵，故名。 清代恽寿平说：“宋人谓能到古人不用心处，又曰写意画。两语最微，而又最能误人，不知如何用心，方到古人不用心处；不知如何用意，乃为写意。” 中国的造园艺术与中国的文学和绘画艺术具有深远的历史渊源，特别受到唐宋文人写意山水画的影响，是文人写意山水模拟的典范。晚期的皇家园林，在意境、创作思想、建筑技巧、人文内容上，也大量地汲取了苏州园林的“写意”手法。 写意山水的宅园生活 形象诉求 山水 ——“莽山与十三陵水库”及“苏州园林”的山水呼应，以水之柔反衬石之刚硬，以山石之凝重对比流水之灵动，形成一幅静怡心脾的动情山水画。 宅园生活 ——有别于别墅区的“宅院生活”，宅园更多的讲究灵活多变的园林与空间处理， 移步异景的园林景观与精巧典雅的建筑群落互为补充、虚实结合，成为和谐统一的整体。 三、入主随园 已成交客户分析 随缘公寓已成交客户302组，从目前的成交看，客户以昌平城区内的客户为主，区域外的客户为辅，大致比例为70%和30%； 地域性特征明显 昌平区内的成交客户多数以待遇较好的事业单位、昌平高科技园区高级职员、银行、政府官员等收入较高的人群为主，私营企业主为辅；以改善居住环境为主； 昌平区外的成交客户多数是以环境为主的购买客群，他们或者是为父母购买，或者是为自己将来退休后养老购买，对价格并不是很敏感； 已有客户来源 客户价值取向 崇尚自然、渴望回归 追求居住高舒适度，注重家庭与生活品味 高品质 宅园生活 山水情节 追求闲适、惬意的生活方式 闲适型 养老型 自住型 客户族群描述 区域内坚定的守望者、存在一定的价格敏感性 自住型 模糊的职业特征、理性投资眼光