老板与华帝：“城市渗透农村”与“农村包围城市”的双线争夺战-20170430-弘则研究-30页.pdfVIP

弘则弥道（上海）投资咨询有限公司 老板与华帝：“城市渗透农村”与“农村包围 城市”的双线争夺战 霍 健 李丹樨 Email: jhuo@hzinsights .com Email: dxli@ Phone: Phone: 科技矿工出品 2017年04月 核心观点提示 • 2016年，我国厨电行业市场规模近850亿元，行业增速近15%。其中，传统烟消灶销售额占比约80% ， 销量增速5%左右，销售额增速10%左右，嵌入式产品规模多在10-20亿元左右，近两年开始放量。价格 方面，通过产品迭代升级和结构调整，过去7年烟灶类产品的市场均价年均增长7.6%与5.6%左右。截至 2016年底，我国烟机、灶具市场销售量CR4分别为51.2%和49.4% ，老板 （烟机16.6% ，灶具14.8% ）、 方太处于第一梯队，华帝 （烟机8.8% ，灶具11.0% ）、美的处于第二梯队，龙头品牌市场占有率各自仍 有提升空间，直面PK 、互相争夺份额的时代尚未来临，但也已经不远。 • 老板电器当前的核心产业逻辑在于持续加大产品研发投入提升产品力，借助已有完善的渠道布局加速 嵌入式新品放量：1 ）产品战略是当前公司战略重心，17年嵌入式蒸烤箱增长目标分别为70%+/17%- 33% （17Q1 已实现100%以上的增长），洗碗机、净水器实现6-7倍增长，传统烟灶类产品实现15%增 长，产品研发投入占营收比例逐年提高至3.36%左右；2 ）老板渠道优势侧重于KA和电商渠道，但三者 比较均衡，预计17年老板专卖店/KA/ 电商渠道增速分别在35%/15%/40%左右，专卖店下沉是渠道战略 重点，17年新开店速度将从每年450 家略微放缓至350 家，但更重视店铺质量 （如厨源店），以后也会 采取独立的价格体系，工程渠道受益于部分地区地产政策变化对精装修形式的拉动，2016年60%的高 增长预计仍能延续。基于我们对公司渠道和产品的草根调研，预计收入增速可达31%+； • 华帝股份当前的核心产业逻辑在于借助广告营销提升品牌定位，加速新品迭代并大幅提升产品价格， 通过将一线KA渠道和电商渠道逐步收归自营并让利渠道的方式加快新品铺货：1 ）将一线KA和多数电 商经营权从一级代理商手中收回交由公司直营，让利补贴渠道 （预计约5% ）带来边际改善，原有专卖 店渠道重在升级改造，预计17年华帝专卖店/KA/ 电商渠道增速分别在20%/20%/30-50%左右；2 ）加大 广告营销投入并加快产品迭代以提升品牌形象，17年新品提货占比要求超过30%，同时以远超行业平 均水平的幅度进行提价，16年公司出厂价上涨10-15%左右，终端价格上涨20-30%左右，17年Q1终端 价继续涨价9%左右，产品品类上主推热水器，代理商提货占比要求超过30%。基于我们对公司渠道和 产品的草根调研，预计收入增速可达21%-25%； 弘则弥道（上海）投资咨询有限公司 ● Horizon Insights 2 厨电行业：家电行业的高增长领域，行业增 速近15%，市场集中度仍有显著提升空间 弘则弥道（上海）投资咨询有限公司 ● Horizon Insights 3 目前我国厨电市场规模近850亿，行业增速接近15%，平均毛利 率水平超过40%，远高于白电、黑电等其他家电子领域 中国厨电市场规模（亿元）与同比增速 2016年烟机、灶具、消毒柜销售额（亿元） 900 厨电市场 YOY 847 20% 800 17.6% 743 165.6