从收视率看观众广告回避现象.docVIP

从收视率看观众广告回避现象广告回避指“媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为”，可分为身体回避、机械回避和认知回避三大类。身体回避指在电视播放广告时，观众起身离开，回避广告接触；机械回避指观众通过换台等方式回避广告接触；认知回避指“在场，却并不观看（视而不见）或边看边活动”，比如读书或做杂事。①可以说，判断电视广告编排科学与否的基本依据，是观众对电视广告的反应。一般而言，观众对电视广告的回避越少，说明电视广告的编排越科学。在这三类广告回避中，认知回避的发生比例最高，其次是身体回避，最后是机械回避。虽然机械回避的发生比例最低，但由于其可直接用收视率的变动加以衡量，因此成为本文关注的重点。 下面，笔者以2012年4月9日央视一套几个典型时段北京、上海、广州三大城市及全国性收视率数据为基础，简单分析一下电视观众对节目间广告的回避现象。由于收视率是以分钟而非以秒为单位进行监测的，因此，收视率的变动并不能与广告起始形成完全对应关系，所做分析只能勾勒出电视观众机械回避的大致轮廓。 早间6：50～7：05收视率变动情况 在早间6：50～7：05时段内，央视一套《天天饮食》与《朝闻天下》节目之间留出约5分钟广告时段，其中，前两分钟为电视节目导视，后3分钟为商业广告。 由表1可以看出，在此广告时段内，自导视开始，北京、上海与全国的收视率便大幅下跌。但这种下跌并非持续进行。在北京，收视率在商业广告开始时再次下跌，此后便保持稳定；而在上海，商业广告时段中部收视率上升明显，随后又下跌。就全国性数据而言，导视使收视率持续下降，该下降趋势在商业广告播出的第１分钟得到短暂抑制，随即便持续下降到《朝闻天下》开始。广州情况较特殊，整个广告时段内收视率均无变化。造成此种情况的原因，可能在于央视一套的观众更多将其作为一种晨起生活背景，并不向电视节目投入太多注意，因此也不会特别在意广告的播出与否。当然亦有可能是由于观众对广告后即将播出的电视节目《朝闻天下》有很强的期待，但从《朝闻天下》播出的7：04～7：09、7：23～7：45两个时间段广州收视率均为零的情况看，前一种可能性更大些。 可以看出：在此时段内，导视亦已成为广告回避的“信号”。观众的广告回避行为的确会不同程度地抑制后续节目的收视。不过，抑制时间长短因地域而有不同。譬如在北京，广告对收视率的抑制作用一直持续到《朝闻天下》开始后5分钟才消退。但从全国的情况看，《朝闻天下》已形成约会意识，7：00节目开始时，被广告时段抑制的收视率便有所回升。 早间8：20～8：39收视率变动情况 在早间8：20～8：39时段内，《朝闻天下》与上午电视剧时段之间有约9分钟的广告时段，其形式为“商业广告（３分钟）+导视（2分钟）+商业广告（４分钟）”。 由表2（见下页）可以看出，除8：39外，广州收视率持续为零；北京收视率受广告影响明显，在广告时段开始（8：27）与结束处（8：35）出现大幅度下降；上海收视率在导视开始后出现下降、在电视剧开始前１分钟收视率降为零的情况，亦反映出电视观众的收视倾向。 午间12：25～12：40收视率变动情况 在午间《新闻30分》与《今日说法》节目之间，嵌有5分钟广告时段，其形式为“广告（２分钟）+导视（2分钟）+广告（3分钟）”。由表３（见下页）可以看出： 虽同为导视,但后续节目预告对紧随其后的广告收视率的提振作用大于“一周节目导视”，毕竟后续节目更具接近性。具体表现为，《今日说法》节目预告使北京收视率上升了130.84%，使上海收视率上升了19.17%。而在“一周节目导视”播出期间，北京与上海收视率均大幅下降，全国收视率降幅大于升幅。并且此后的广告时段内，收视率或不变，或有所下降。 表3：2012年4月9日央视一套12：25～12：40收视率变动率 晚间19：48～20：10收视率变动情况 在《焦点访谈》与黄金时段电视剧之间，以“广告+《身边的感动》+广告”的形式存在一个广告时段。由表４可以看出： 从全国收视率上看，《焦点访谈》与黄金剧场间的收视率以下降为总趋势，由于电视剧的吸引，这种下降趋势随着电视剧播出的迫近而渐渐趋缓。 嵌于两个广告段位间的４分钟短片《身边的感动》对收视度率的保持与提振有积极意义。原因在于小短片可以舒缓观看广告的倦怠，从而抑制观众的广告回避倾向。 由于电视剧的吸引力，广告并未过长抑制电视剧的收视率。这与早间广告对后续电视剧的抑制作用明显不同。 表４：2012年4月9日央视一套19：48～20：10收视率变动率 小 结 节目间广告时段内收视率下降为常态，这也反映出广告回避为普遍存在的现象。观众广告回避出现的时间存在差异，与广告播出时间相比，有时表现出滞后性。这种滞后性表明观众对广告有一定的心理忍耐