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基于消费者快乐的 营销理念研究初探 rience)是人的感觉的集合，体验分为很 多种，正面的体验和负面的体验都可以为 企业提供营销机会。从消费的角度来看， 梁锡禹 青岛大学国际商学院 山东青岛 266071 消费者以追求正面的体验为主，负面的体 验相对较少，也就是说消费者渴望“花钱 买罪受”的情况较少，而在所有正面的消 费体验中，快乐是永恒的消费目标。快乐 【内容摘刘 要的经济行为，也是消费者追求的终极目 消费是体验经济时代消费者消费行为的终 经济及社会的发展带来了消费者消 标。因此，作为提供消费对象的企业，如 极目的。 费方式的转变，追求消费者快乐成为消 何适应快乐消费的趋势，为消费者提供能 经济的发展和社会的进步在为人们带 费领域的重要趋势。对企业而言，研究 够带来快乐的产品和服务，成为企业营销 来丰富的物质生活的同时，也带来了很大 快乐消费趋势下的消费者行为并建立基 的重点和获得竞争优势的关键，这也是本 的负面影响。激烈的竞争带来快节奏的生 于消费者快乐的营销理念是在激烈竞争 文的出发点和归宿。 活和高负荷的工作，同时纷繁丰富的物质 中取胜的关键。本文就这一课题做初步 世界不断刺激着人们的欲望迫使人们为获 的研究和探索，以期为企业营销提供有 二 消费者基于快乐的消费行为 得高品质的生活更加努力地工作，因而人 益的启示 当前，快乐消费成为一种时尚，渗透 们必然面对更大的生活和工作压力。平静 到消费者的日常生活，深刻影响着消费者 安逸的简单生活对于现代人来说已经是一 【关键词】 的消费理念和生活方式。一种消费方式的 种奢望，现代人的压力释放和自我放松变 快乐消费；体验营销；消费者快乐 形成受多种因素的影响，如经济、社会、 得空前重要，随之而来的是五花八门的休 参照群体、文化等，不同时代甚至同～时 闲娱乐方式和各种释放压力的手段。在本 一 ． 研究背景 代的不同时期消费者的消费行为都有很大 研究实施的街头随机访问中，认为压力大 当今全球经济社会环境发生了重大 的不同。消费行为经历了不同的阶段，与 的受访者占86％；认为购物或其他消费形 的改变，在消费领域，消费者行为也出现 之相对应的企业营销行为也随之发展，以 式是释放压力的有效手段的受访者占总数 了很多新特点和新的方式，如休闲消费、 适应消费者不断变化的需求。 的65％，经常选择购物或其他消费来释放 娱乐消费、绿色消费、体验消费、感性消 近年来，世界经济进入了体验经济时 压力的受访者占总数的47％，其中女性占 费、炫耀消费等。近年来，在消费领域出 代，体验经济时代这一概念的提出者约瑟 75％。有93％的受访者认同产品质量、性 现了一种新的消费趋势，消费者把在娱 夫·派恩(Joseph PineⅡ)和詹姆斯 ·吉 能、价格等属性在购买决策中的重要性程 乐、健身、文化、旅游等方面的消费作为 尔摩(James-Gilmore)认为，经济发展经 度正在日益降低，而消费者对消费环境、 释放生活压力的手段。在消费过程中，他 历了商品经济、服务经济，目前已经转变 服务水平等情景因素越来越重视。在全部 们重视独特的感官享受和心理体验，并 为体验经济。与体验经济时代相适应的体 的受