基于DTPB的移动O2O商务消费者采纳行为研究.pdfVIP

管 理 工 程 子 户 时 报 Vo 1.30 , No .4 Jonrnal oflndustrial EngineeringlEngineering Management 2016 年第4 期 基于DTPB 的移动 020 商务消费者采纳行为研究 李普聪，钟元生 (江西财经大学软件与通信工程学院，江西南昌 330032) 摘要z 为揭示影响消费者对生活服务类移动020商务采纳的关键因素及其相互关系，基于分解的计划行为理 论(DTPB)，从信任、情景感知及感知价值视角，对移动020商务消费者采纳行为进行实证研究。通过问卷调查，收 集283份有效问卷，采用SPSS 和SmartPLS软件进行统计分析。研究结果表明，已有的移动商务消费者采纳行为研 究的部分结论在移动020场合同样成立，但在移动020商务环境下， (1)消费者的行为态度对行为意向的影响远 大于感知行为控制及主观规范对行为意向的影响: (2) 感知价值对消费者使用态度的影响远大于服务提供商信任 和情景感知，而情感与社会价值对用户总体感知价值的影响超过便利性价值和经济价值; (3)技术信任对使用态 度没有直接影响，但会通过影响服务提供商信任间接影响用户的使用态度和使用意向。因此，移动020服务提供 商应采取有效措施来提升用户的感知价值，引导消费者行为态度，而不能仅强调技术先进。 关键词z 移动 020 商务:消费者采纳:分解的计划行为理论;结构方程模型:偏最小二乘 中固分类号: F713.36 文献标识码:A 文章编号: 1004-6062(2016)04-0102-10 DOI: 10.1 3587/ki.jieem.2016.04.013 o ~I 言 市场规模达到 755.6 亿元，本地生活服务已经成为当前020 商务发展最快、应用最多的领域(1) 。生活服务领域天然的位 020 是一种将互联网(Online)和线下(Oft1ine)商务机会 置相关性决定了移动终端更有利于 020 商务的发展，手机 相结合的商务模式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的 的随身性与用户的实时性生活需求吻合，利用手机的随身 销售信息，聚集有效的购买群体，顾客在线支付后，再凭各 性、用户身份的唯一性、位置的可追踪性等特征，可帮助商 种形式的凭据，去线下商品或服务供应商那里完成消费，让 家抓住大量潜在的即兴消费用户，开拓更大的市场空间。互 互联网成为线下交易的前台。目前 020 的形式和应用领域 联网及智能终端的普及，改变了人们信息获取和购物消费的 都有了很大扩展，根据线上和线下作为服务前端的先后顺序 不同， 020 可分为臼lline to Oft1ine (用户在线上购买或预定 习惯，也带动了企业营销方式、业务流程、资源配置等方面 的一系列变革，基于移动终端的本地生活服务类移动 020 服务或商品，然后到线下商家那里享受服务或取货)和 Oft1ine to Online (用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线 应用日渐受到业界的关注和资本市场的青睐，因此，了解用 户对这类移动 020 商务的态度和使用意向，研究移动 020 上下单来预定商品)，根据应用领域的不同， 020 可分为实 物商品 020 与本地生活服务 020(1)。与传统的消费者在商 商务用户采纳的影响因素，对于移动 020 应用的投资、设