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高职院校持续发展营销战略思索我国高校大规模扩招以来，高职院校获得了前所未有的发展。高职院校规模扩大以后，要在高校如林的市场竞争中立于不败之地，并获得持续发展，必须树立“以学生为中心”的观念，实施“服务”、“成本”、“沟通”组合营销战略。高职院校在市场竞争中生存并持续发展，必须树立以学生为中心的观念，实施市场营销组合战略。其中，以学生为中心是指导思想，营销组合战略是保证；树立以学生为中心的观念是办好高职院校的前提，实施市场营销组合战略是保证高职院校在竞争中生存与发展的必要手段。要使高职院校在市场竞争中处于优势，就必须把观念与战略统一起来，综合运用。 一、树立“以学生为中心”的观念 长期以来，教育工作者习惯于把教学作为学校的中心工作，认为要办好学校，必须把握好“以教学为中心”的主旋律，其他一切工作的音符都必须围绕教学这个主旋律跳动。在高等教育的精英阶段，以教学为中心是可行的。随着我国高校招生规模的扩大和办学类型的增多，高职院校要与普通高校竞争，在竞争中持续发展，就必须树立以市场为导向，以学生为中心的新型教育观念。 “以学生为中心”的观念认为，要实现高职院校的各项目标并获得长远利益，必须了解学生接受教育的需要和欲望，以学生的这种需要和欲望为导向，以整体营销为手段，为学生提供比竞争者更适合、更有效、更满意的高职教育服务，进而比竞争者更有效地满足学生接受教育的需要和欲望。按照这一观念，高职教育服务市场不是处于高职院校教育过程的终点，而是起点；不是高职教育服务供给决定高职教育服务需求，而是高职教育服务需求引导高职教育服务供给，哪里有高职教育服务需求，哪里就有高职教育服务市场，有了高职教育服务需求和市场，然后才有高职教育服务供给。 “以学生为中心”的观念是一种现代市场营销观念，是对“以教学为中心”的观念进行挑战而产生的新型办学思想，是教育思想上的一次根本性变革。从本质上说，“以学生为中心”的观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在高校办学过程中的体现，是现代市场营销理论中的顾客满意战略在高职院校中的应用。 “以学生为中心”的观念是一个历史范畴，产生于高等教育大众化阶段。我国进入高等教育大众化阶段以后，各高校能提供的高等教育服务的总量剧增，造成了一部分高等教育服务的相对过剩；同时，世界各国纷纷与我国高校争抢生源，随之导致了高等教育服务市场上的竞争加剧。在这一竞争过程中，传统的“以教学为中心”的观念不再适应高职教育服务市场的发展，他们开始注意择校学生的需求和欲望，并研究其择校行为。 高职院校要在竞争中生存与发展，必须实现从传统的“以教学为中心”向现代的“以学生为中心”转变。传统的以教学为中心，其实质是以学校的需要为中心，着眼于学校能提供什么教育服务；而现代的以学生为中心，其实质是以学生、家长、社会需要为中心，市场需要什么人才，高职院校就提供什么教育服务，以需要量确定服务规模。并且，在提供高职教育服务后，还要了解学生对提供的教育服务有什么意见和要求，据此改进高职院校的教学和管理，同时为学生提供各种就业服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足学生的一切需要，并通过满足需要来获取学生的信任和高职院校的长远利益。 二、实施营销组合的战略 高职院校要在竞争中生存与发展，除了树立以学生为中心的观念外，还必须实施营销组合战略。运用现代营销理论分析，笔者认为高职院校的营销组合战略主要包括三大内容，即服务战略、成本战略和沟通战略。 （一）服务战略 高职院校的服务战略是指了解学生接受教育服务之所需，提供学生教育服务之所求，使学生得到满意教育服务的根本方法。高职院校所提供的教育服务，从教育服务产品这一整体概念出发，包括五个层次： 1.核心产品层。核心产品又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”。同样，学生到高职院校接受教育服务是为了增长知识和能力，提高综合素质，以满足就业成才之目的。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标，是市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含包装、品牌、质量、式样、特征五要素。这些要素物质产品都具备，而服务产品也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。高职院校的形式产品体现为教育服务质量、教育服务方式、教育服务层次以及教育服务特征等方面。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买产品时期望得到的东西。例如，顾客购物时的期望包括整洁的店堂、优质的服务、称心如意的商品等。同样，学生到高职院校接受教育服务的期望包括优美的校园环境、高质量的教学服务和生活服务、良好的学习氛围等。 4.附加产品层。附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包