温州市农产品营销渠道发展现状、优化趋势及对策分析.pdfVIP

农产品流通 目 皿 州市农产品营销渠道 发展现状 优化趋势及对策分析 胡文显 摘 要：笔者通过对浙江省温州市农产品营销现状分析，指出农产品营销渠道发展中存在渠道成本 高、环节多、主体缺乏竞争力、渠道技术落后以及渠道关系质量不高等五个方面的问题；并从渠道组 织、渠道结构、渠道关系和交易方式等四个视角提出优化思路；最后，从培育主体、完善市场、发展物 流、优化环境和加强网络营销等五个方面的提出相关对策建议。 关键词：农产品 营销渠道 优化 对策 中图分类号：F71 3 农产品营销已经成为农业经济发展和农户增 心镇进行销售，或者经纪人从农民手中采购、再集 收的关键环节，是农产品供需顺畅的决定因素，农 中配送至销地批发市场出售、经由农贸市场零售至 产品品牌、商业模式和新型业态发展日益成为农业 最终顾客。2011年10月份，课题组曾经抽样调查了 经济发展的新趋势。基于市场选择构建一套结构合 温州市主要郊县农户销售渠道选择情况，发现自产 理、功能完备的农产品营销渠道体系将分散的个体 白销比例高达40％，其次是通过农产品经纪人分销产 农户所生产的农产品及时分销至终端消费群体，已 品，而以合作经济方式销售比例相对较低；这些郊 经成为当前农产品营销创新的应有之义。 县中经济发展程度相对较高的瑞安和乐清，销售的 组织化程度相对较高。 一 、 温州市农产品营销渠道发展现状 表1 蔬菜销售渠道选择0 农户自主运销是现阶段农产品分销的主要方 式，农贸市场和批发市场依然在是农产品营销体系 中的主角。小规模农户一般采用白产自运自销，从 自己的田间采摘农副产品、经简单清洗或加工分拣 (如 “腌制”)，就近出售。温州市各郊县的果蔬 类产品，由于受生产规模限制，以及保鲜、储存、 物流技术等瓶颈制约，大部分农户都选择就近到中 以农户为主的营销体系，往往规模比较小，层 +基金项目：本文是2 O1l-if-温州市第二期科技计划项目“农业产业升级视角下农产品营销渠道发展及对策研究” (项目编 号：R2 011 0056)的阶段性成果。 ①注：2 011年1 0月份，每个县随机访问调查1 5p农户，共7 5户农户，根据农户提供数据整理而成；整理公式如下：比例= 该种销售渠道总销量／该县30户农户的估计总销量。 · 58· 南方农村 2012年第4期 农产品流通 次低，离散性强，联合性差，难以适应市场信息的 态。但同时现阶段该种业态总体上还处于低、小、 快速变化。在温州市各种区域特色农产品中，如永 散，没有形成文化、资源、服务的有效集聚，形成 嘉香柚、茶山杨梅等特优产业由于没有形成有效组 成片开发功能齐全的特色产业区。 织规模，难以形成统一标准统一品牌对外销售，只 能采用多元渠道尽快销售。这种营销渠道体系内部 二、温州市现阶段农产品营销渠道存在问题 成员之间难以形成长期战略合作关系，而往往是靠 (一)渠道物流成本过高 简单的契约或者短暂的交易关系维持，以致产业链 目前温州市农副产品物流配送主要采用买方 条相对不稳定，利益协调难度大。类似于单次博弈 自运、卖方送货或临时雇佣第第三方车辆等三种形 的短暂契约关系对各方都没有约束，农户和公司都 式。卖方或者买方负责配送方式是采用买方或卖方 存在道德风险，不可避免地给生产、加工、销售各 白购的交通工具来装运农副产品，一般至少有一程