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生鲜农产品城市市场体验营销策略研究——基于消费者需求.pdf
2叭2年9月 经济与管理 sep.,2012
第26卷第9期 &DnD,,zyⅡnd^4口,l乜gP,,l已nf yoZ.26Ⅳo.9
●产业经济
生鲜农产品城市市场体验营销策略研究
——基于消费者需求
崔明,李文扬
(兰州大学管理学院,甘肃兰州730000)
摘要:随着收入水平的提高和消费需求的不断升级,城市居民已不再满足于生鲜农产品给他们带来的功能利益,开
始重视购买过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。作为城市居民日常生活必不可少的能源物
质,生鲜农产品差异化程度小,且具有易腐性和易损性,给企业营销给来了很大的困难。城市消费者购买生鲜农产
品的需求类型,包括:生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求,五种需求类型提出了企业在城
市市场开展体验营销的具体策略。
关键词:消费者需求;生鲜农产品;城市市场;体验营销;策略
中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1003—3890(2012)09—0078一05
济》一书出版后,才引起人们重视的。综合国内外对
一、引言
体验营销的研究,体验营销指通过消费者的感官、情
改革开放以来,我国生鲜农产品的供需关系发 感、思考、行动和联想等参与和体验,由企业和消费
生了深刻的变化,由卖方市场转变为买方市场,生鲜 者共同建立起产品信息的良性循环系统,利用消费
农产品的市场化程度日益提高。一方面,面对瞬息 者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望
万变的市场环境,过去以个人或家庭为单位的经营 并加快购买行为实现的一种营销方式。【1】体验营销
方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展,并逐 符合马斯洛提出的需求层次理论,即消费者的需求
渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高 是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和
效管理机制的现代企业所代替。另一方面,随着消 安全需求的过程中,更多地表现出理性的成分,但在
费者收入水平的提高和消费者理念的转变,越来越 追求情感、尊重和自我实现的过程中,则更多地表现
多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。 出感j生的成分。因此,在有关体验营销的研究中常假
近年来层出不穷的食品安全事件,也让消费者在购 定消费者既是理性的也是感性的。
买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此,品牌 近年来,国内学者逐渐重视农产品的营销问题。
化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必 谢开木、胡翠荣等人(2004)基于体验营销理论从感
然选择。然而,与工业产品相比,生鲜农产品是一种 官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验
细胞组织,企业很难控制其外观、口感等生物特性, 营销在农产品中的应用策略。【2】孙剑、李崇光等人
加之其具有易腐性和易损性,这些因素都严重制约 (2004)从农产品营销系统观念演变人手,分析了我
了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜 国农产品营销系统创新过程中的问题,并结合我国
农产品,企业可以运用体验营销的理念,通过消费者 农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场
的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购 为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。【3】
买欲望,并加快购买行为的发生。 张雅燕(2006)从用途、外观、销售季节、价格、营销概
体验营销
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