生鲜农产品渠道成员冲突根源的博弈分析.pdfVIP

第26卷 第 1期 长 沙 大 学 学 报 Vo1．26 NO．1 2012年 1月 JOURNALOFCHANGSHAUNIVERSITY dan．2012 生鲜农产品渠道成员冲突根源的博弈分析 夏瑞洁 (吉首大学张家界学院，湖南 张家界427000) 摘 要：通过 “囚徒 困境”博弈模型进行分析，发现生鲜农产品渠道成员之所以产生冲突是因为他们都 想实现 自身利益的最大化，但是由于如政府出台的扶持政策、竞争市场增加等宏观原因，也有来自如渠道成 员彼引间的差异和相互依赖性以及生鲜农产品价格频繁波动等微观原因，都有可能造成渠道成员冲突。政 府采用平等的渠道成员激励政策、渠道成员之间加强信息沟通等都可以降低冲突频率和强度，来提高渠道 管理运作效率。 关键词：生鲜农产品；渠道成员冲突；根源；囚徒困境；博弈分析 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008—4681(2012)01-0035—03 生鲜农产品渠道作为农产品流通体系中重要的一环，在 和张堂松，2007)等方面。虽然也有少数学者通过建立模式 居民的日常生活中起着重要的作用。由于生鲜农产品的易 来研究农产品营销渠道冲突(胡古月和徐明，2010；田敏等， 损和易腐等特点，导致其营销渠道对储存和保鲜等相关技术 2010)，但是从上述研究来看 ，仍然缺乏对生鲜农产品营销渠 有着更高的要求。同时也因为生鲜农产品生产规模小及分 道冲突的研究，本文利用经济学博弈理论，解释生鲜农产品 散化等原因，使营销渠道很难在长期内保持稳定的状态。加 渠道成员之间的冲突根源问题，这对于调整不同地区的农产 之每个渠道环节的参与者都希望获取更多的利润，这有可能 品物价水平，提高渠道运作效率具有重要的意义。 会让渠道利润分配不合理，使得渠道成员之间发生冲突，进 一 生鲜农产品营销渠道成员冲突的原因分析 而造成渠道梗阻。近年来，学者们从不同的角度研究农产品 渠道冲突，取得较大的进展。国外学者对农产品渠道冲突研 从 目前我国生鲜农产品流通渠道来看，其主要是在三个 究主要集中在以下三个方面：(1)以渠道效率为主的研究。 市场体系中进行的，即产地批发市场、销地批发市场和零售 部分学者认为在整个农产品渠道管理过程中，中间商起到了 市场，如图1所示。生鲜农产品流通渠道成员众多造成了其 很重要的作用 (Winsor，2004；Vaugh，2005)，而且发现经济 通道的复杂性 ，渠道冲突可能在任何一条渠道中发生。虽然 效率标准是影响农产品渠道设计和演变的重要因素(Coo— 不同学者对渠道冲突的成因解释不同，但总体而言，主要是 drieh，2007)。(2)渠道冲突与渠道权力、满意度的关系研 从宏观和微观两方面来进行探讨。 究。大多数学者认为渠道冲突越激烈，渠道成员的满意度会 越低(Brown，etal，1991；DonYLee，2001)。要想提高渠道成 员的满意度，只有通过平衡渠道权力关系使渠道成员之间的 冲突维持在较低的水平 ，才能高效运作渠道管理(Wilkinson， 1981：Gaski＆Nevin，1985；Leonidou，etal，2008)。(3)以渠 道关系为主的研究。少数学者开始尝试在渠道冲突与渠道 权力的基础，提出把渠道成员信任、承诺与渠道冲突之间的 关系作为研究重点，他们认为信任和承诺是渠道成员维持渠 道竞争优势的主要因素(Ramaseshan，etal，2006)，渠道成员 通过彼此间的合作能够减少渠道冲突(Alderson，1965)，当 企业使用合同激励机制和建立关系机制时，能够调节渠道成 员之间的关系承诺 ，进而提高渠道绩效(Sheu＆Hu，2009)。 而国内学者对农产品渠道研究主要集中在农产品营销渠道