网络口碑传播对寡头卖家定价策略的影响.pdfVIP

营销科学学报 Journalof Science Marketing 第9卷第2辑：71．89 VoI．9No．2：71-89 张明玺①雷 明②郑晓娜③ 摘要文章以顾客对产品的认知价值为桥梁，建立网购行业中网络El碑盛行与卖家不断调价 这两个显著现象之间的内在联系，构建了一个基于网络口碑传播影响的寡头卖家两阶段定价模型。 有见识顾客拥有较多产品信息，缺见识顾客拥有较少产品信息，网络El碑传播可改变顾客对产品的认 知价值。有见识顾客追求最大化购买产品和传播El碑带来的总效用，寡头卖家通过采用合理的定价 策略最大化两阶段总利润。研究表明，若有见识顾客拥有较多正面信息，(1)随着信息差距从大逐渐 变小，(a)当信息传播相对无效时，卖家最优定价策略一般依次经历三个过程：放弃激励定价，有见识 顾客不传播信息；实施激励定价，有见识顾客传播信息；停止激励定价，有见识顾客付出最大努力传 播信息。(b)当信息传播相对有效时，卖家最优定价策略一般将依次只经历上述三个过程中的后两个 过程。(2)若考虑信息对两类顾客的价值存在差异，只有当信息传播的无效性相对于高信息价值较小 时，这种差异才会影响卖家与有见识顾客的最优决策。从定性角度来看，随着信息对接收方(缺见识 顾客)的价值不断增大，导致卖家最优策略为实施激励定价的信息差距范围先增大后减小。这些研究 发现给网络商家的定价策略提供了一些有用的管理启示。 关键词 网络口碑；顾客认知价值；激励定价；信息差距 网络口碑传播对寡头卖家定价策略的影响④ 架一段时间后就开始调价，一些高科技产品(如 0引言 手机、数码相机等)的价格甚至每隔一段时间就 会被调到一个新的水平。例如，摩托罗拉XT928 随着电子商务越来越受到人们的欢迎，中国 3G手机自2012年3月29日以5380元价格在 网购行业在过去10年中取得了飞速发展。据艾 京东商城上架至今，已经历3次大的调价，4月 498 23日价格为4799元，4月27日价格为4 瑞咨询集团发布的《2011—2012年中国网络购 物行业年度监测报告》显示，2011年中国网购交元，5月11日价格为4388元，调价幅度高达 易规模为7666亿元，预计2015年将达到18．4％。除了促销、产品更新换代、增强市场竞 25510亿元，网购用户规模预计将从2011年的争力、处理库存等原因外，吸引不同认知价值的 1．87亿人增加到2015年的3．63亿人。越来越消费者购买是其调价的一个重要原因(张盛茹， 多的商家选择在大的电子商务平台(如淘宝商 2008)，只有当商品的价格被认为是物有所值时 城、京东商城等)上开设店铺，许多商家在产品上 顾客才愿意购买。这表明顾客对产品的认知价 ③郑晓娜，北京大学光华管理学院管理科学与工程系副教授，E-mail：xzheng@gsm．pku．edu．cn。 ④基金项目：感谢《营销科学学报》的编委及匿名评审专家对本文的完善所提供的建设性意见。本文受国家自 然科学基金项目71272039)资助。特此致谢1 71 万方数据 72 营销科学学报第9卷第2辑 值(或感知价