虚拟社区对消费者购买行为的影响——一个参照群体视角.pdfVIP

Finance TradeEconomics。No．2。2012 虚拟社区对消费者购买行为的影响 一 个参照群体视角 徐 小龙 内容提要 ：本文以参照群体理论为基础 ，针对信息性动机 、群体规范、社 区认 同感、虚 拟社区意识对消费者行为的影响提出了若干假设，构建了消费者参与虚拟社区的购买行 为变化理论模型，运用结构方程模型方法进行 了实证检验 。结果表明，虚拟社区是对消费 者具有明显影响力的参照群体，虚拟社区对消费者的购买行为产生信息性影响和规范性 影响，使消费者的购买行为发生变化 。消费者对信息的需求越强烈 ，对虚拟社区的认 同感 越强，受虚拟社 区的信息性影响越大。社 区意识在社 区认 同感、群体规 范与虚拟社 区的规 范性影响之间起着完全 中介作用。消费者的社区意识越强烈，受虚拟社区的规范性影响 越 大 。 关 键 词 ：虚拟社区 消费者 购买行为 参照群体 作者简介：徐小龙 ，上海金融学院工商管理学院副教授 、博士，复旦大学工商管理博士 后流动站博士后 ，200433。 中图分类号 ：F713．55 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002--8102一(2012)02--0114--10 消费者行为受环境的影响，理解消费者行为模式应将消费者与其所处环境有机联系起来 。虚拟社 区作为一种新型的网络环境，与现实环境有很大的不同(徐小龙 、王方华，200Q。现有的消费者行为理 论 以现实环境为基础 ，直接照搬这些理论来理解虚拟社 区环境下的消费者行为显然不合时宜。一些学 者对虚拟社区环境下的消费者行为做 了探索性研究，但研究的重点集 中于消费者对虚拟社 区的访问动 机、访 问行为及信息影响等方面。我们认为，参与虚拟社区的消费者不仪进行有关购物和消费方面的信 息交流，而且通过互动改变了原有的个人社会关系结构，形成依存网络空间的虚拟群体 。消费者不仅受 到虚拟社区中成员的个体影响，而且受到整个群体的影响。但是，国内外学者对虚拟社区是否是一种标 准意义上的参照群体还存在认识上的分歧。为此，本文将研究虚拟社区是否作为一种参照群体对消费 者购买行为产生影响以及如何产生影响。 ． 一 、 理论回顾 (一)参照群体的概念及理论回顾 每个人几乎有意或者无意地属于某一个群体 。根据西方学者的观点，群体包含至少两个人，群体具 有共 同的需要或者 目标。Schiffman和Kanuk(2007)认为，参照群体是指为个体消费者形成一般或特殊 价值观、态度或行为提供 比较 (参照点)的个人或团体。参照群体并不一定与消费者个人有直接接触，凡 是有直接或间接影响力的个人或团体都是参照群体 。 消费者的购买决策受到人际影响是一个普遍的特征 (Bearden等，1989)。消费者的购买动机和行 * 本文得到教育部人文社会科学研究青年基金项 目(编号：IOYJC630306)的资助 。 114 ；I}手 睛2012年第2期 为，不可避免地受到所属群体的影响。参照群体能对消费者个体的行为产生很大影响(Mowen和Minor， 2001)，可分为信息性影响和规范性影响(Deutsch和 Gerard，1955)。信息性影响是指来 自群体成员的行 为、观念和意见等作为有用的信息对个体的影响；规范性影响被认为是按照他人期望行为的趋 向，又分为 功利性影响和价值表现影响。功利性影响是指成员为了获得奖励和避免惩罚，满足群体的期望，遵守群 体的共同行为准则；价值表现影响，又叫认 同性影响，是指在个体认同群体的价值观、群体价值观内化为个 体的价值观时产生的影响。 Bearden等人 (1989)对参照群体的影响维度进行了量表开发研究。他们根据文献提炼出信息性影响、 功利性影响和价值表现影响三个因子，发现功利性影响和价值表现影响两个因子高度相关 ，于是将其合 并为规范性影响因子。经过第二轮测试 ，最终形成 了由 12个 问项组成 、由信息性影