逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究——以淘宝网为例.pdfVIP

第1期总第243期 商业经济与管理 NO．1V01．243 2012年1月 OFBUSINESSECONOMICS Jan．2012 JOURNAL 逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的 本土性研究 ——以淘宝网为例 潘 勇，乔晓东 (河南财经政法大学物流与电子商务系，河南郑州450002) 摘 要：目前关于电子商务市场下声誉问题的研究更多地停留在对一般网络市场声誉评价 机制设计以及声誉评价系统的效率研究上，对于网络环境下逆向选择问题对声誉机制的影响还 缺乏系统的分析。文章以淘宝网香水市场交易数据为样本，对逆向选择环境下网络市场声誉机制 的作用进行了实证分析，结果显示：具有本土性特征的淘宝网声誉机制能够有效抵消网络市场逆 向选择问题，但是，电子商务市场逆向选择仍然在一定程度上影响到了声誉评价系统作用的发 挥。文章还基于声誉机制模型在解决逆向选择时的缺陷，提出了声誉机制的改进模型，试图能有 效地激励卖家与买家以诚实的交易来获取声誉度。 关键词：逆向选择；电子商务市场；声誉机制 中图分类号：F713 文献标识码iA 文章编号：1000—2154(2012)01—0013—06 垦 吉 一 、1亨 目 逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所做出的选择。逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济 A．Akerlof)教授提出的，它主要是研究产品质量信 学奖获奖者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫(George 息的不对称性对市场效率的负影响。由于该理论是以“柠檬”问题(“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和 “缺陷车”的统称)作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬”理论。Akerlof通过他所构造的模型，证明 了信息不对称的后果：由“柠檬”问题所导致的逆向选择降低了市场交易的效率。因此，市场中应该有抵消 逆向选择负效应的机制出现。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，电子商 务市场中的情形又将如何呢? 事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的 一个事实：那就是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，由网上交易中的信息非对称性 所引起的逆向选择问题却可能因为这样的外在原因而有恶化的趋势…。 Akerlof指出，一个良好的企业声誉或产品声誉，将有助于减少逆向选择的发生，有助于提高购买者对 企业所提供产品质量的预期心】。对电子商务市场也应该如此。有许多学者从不同角度对电子商务网站消 收稿日期：2011—09—26 基金项目：国家社会科学基金项目“中国电子商务市场本土化与国际化比较研究”(10BGL096) 作者简介：潘勇(1964一)，男，河南信阳人，河南财经政法大学物流与电子商务系教授，硕士生导师，管理学博士，研究 方向为电子商务与网络营销；乔晓东(1984一)，男，河南义马人，河南财经政法大学物流与电子商务系助教，研究方向为电 子商务、网络营销。 万方数据 14 商业经济与管理 2012年 费者的声誉评价机制进行了研究。国外学者中，Kollock运用分类法将声誉评价内容分为消极和积极信息 两大类，验证了声誉评价内容能够有效的控制网络交易中的风险¨。。Yamamoto讨论了买卖双方在交易的 时候共享信息的重要性，利用多Agent算法建立计算模型，并对消极或者积极的声誉评价机制的优缺点加 以讨论”1。Yang等学者根据发生欺骗行为的倾向性将卖方分为不同的类型，构造了动态博弈模型来解释 声誉评价机制的运行机理¨1。Josang等指出，声誉评价机制需要解决的首要关键问题是，找出哪些信任因 环境下，卖方而不是买方的声誉会影响销售价格…。Ba等