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药品市场营销的新视野：病程细分变量 ——营销新观点 叶清饶远立 (广州中医药大学 广东 广州 510405) 【摘要】 由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中 作用不大，精度也不高。笔者根据疾病的运行特点及相应的治疗模式，提出一个新的精准化药品营销细分的病程 变量。论证了病程细分变量的三大子变量及其应用范围．并用案例对其应用特点进行了分析和总结。 【关键词】 药品营销病程细分精细化营销 市场细分，是将市场按照一定的纬度划分成不同的区隔市场， 进行支持(病程细分的前提，也是药品精细化营销时代的必须)。 以利于企业进行目标营销，集中努力在选定的一个或几个细分市 医生和患者很少从头到尾单独使用某种药品，也很少有哪种药品 场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。 可以不需要其他药品的辅助配合而独打天下。如果这个时候我们 但在医药营销界，越来越多的营销策划人发现，由于药品本身的特 还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分， 殊性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，很多时 很难找到准确的定位和诉求点，也缺乏学术推广力和说服力。而 候作用不大，精度也不高。 采用病程细分变量工具，则能比较有效地找到适合自身的目标市 药品是针对疾病起作用的，医生和患者最终的需求都是解决 场，从而选择更有效、更精准的定位策略和诉求点。 和缓解疾病问题。所以在药品市场细分时，仅考虑人口变量特征、 医生和患者的心理和行为特征则远远不够，更重要和更必要的还 要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式，才能让营销之剑更精 细和准确。笔者根据多年药品营销策划实践和理论总结。并结合 医学、药学的基本知识，认为可以运用一个针对疾病发展过程和治 疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角 度和视野去发现药品营销的蓝海。 起磊初期段 病情发作期段 瘩情缓解期段磊情饭量期 1 药品精细化营销的原则和要求 图1 典型的病程周期和常规的治疗原则 2病程细分变量及三大子变量 疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻 病程细分变量是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特 症。等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式， 征进行细分。对于某个特定疾病而言，每个时期病情所展现出的 这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病 程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾 症状及治疗方案都有所不同，而医生在疾病的不同发展时期所选 择的药品也经常有所不同，而且给药剂量也会有所不同，这就有了 病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗 方案也有所不同。 对病程细分的客观需要。如果我们把某种疾病看成是一个大市 无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症 场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以 施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二 看作是不同的细分市场，药品生产企业可以根据药品在该疾病治 者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选 疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分 择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。 市场以进行目标营销。 这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期 从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三 起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很 个关键技术问题：该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除 少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称