药品生命周期与营销管理的分析.pdfVIP

豳删趱l doi：10．3969巧．issn．1006—2025．2013．12．20 药品生命周期与营销管理的分析 范晖，涂惠：范平， (1．江西中医药大学药学院，江西南昌330004；2．南昌大学第二附属医院，江西南昌330006) 【摘要】药品的生命周期通常可以分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。医药企业的发展与药品的生命 周期有必然联系，要提升医药企业产品的创新能力。引入营销管理显得尤为重要。 【关键词】药品生命周期 营销管理 【中图分类号】F274【文献标识码lA【文章编号】1006—2025(2013)12—0081一03 在1965年，《哈佛商业评论》刊登了西奥多·莱维 决于临床疗效、价格、副作用等。 特(neodofekvitt)的经典作品，首次提出了产品周期 2．企业对产品生命周期的管理。由于内部因素以 概念．此概念已成为医药经营企业制定药品营销策略 及外部环境的不同．企业往往为了增强产品或者品牌 的基本依据。每个医药企业都希望自己的产品能长期 的竞争力达到实现盈利的目的．需要根据市场变化采 在市场销售，生命周期更长。如德国拜耳公司的费利克 取有针对性的不同营销策略． 斯．霍夫曼在1897年10月10日研制出一种新药——3．不可控因素。主要是指企业的外部环境．如政 乙酰水杨酸．用于缓解发热和关节病。不仅能止痛，而 治、法律、经济、人文、地理等原因。 且副作用很小．它已经销售一百多年了．市场活力至今 (二)药品生命周期的阶段维护 依旧不减。 怎样的措施才能让医药产品的生命周期延长呢? 一、医药市场的产品周期 笔者以江中制药集团生产的“复方草珊瑚含片”和“健 药品的生命周期与一般商品一样主要有4个阶 胃消食片”为例．分析延长医药产品的生命周期通常采 段．也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受。最后被 用两种策略：第一，当医药产品进入衰退期时，经营企 淘汰的过程．这是一个产品基本的生命周期过程。引入 业对产品可以采用新的市场定位和营销组合．达到药 期是医药企业的产品推向市场以及研发阶段．产品进 品销量再次提高的目的，来延长产品生命周期。比如。 行市场调研或市场铺货．大多是无利润可言。在第二阶 ’江中“复方草珊瑚含片”．推出无糖型大片“复方草珊瑚 段的成长期，产品销量不断上升；第三阶段的成熟期。 含片”，促进市场销量的提高。第二，拓展新的区域市 产品销售达到一定销量后逐步稳定。到第四阶段的衰 场。当某种药品在患者人群中销量稳定或没有增长时． 退期，产品销量逐渐萎缩．利润也在不断下降。 医药企业为了延长该药品的生命周期．采取向未开发 (一)影响药品生命周期的三个主要原因 的空白市场及人群进行拓展．这种形式是医药企业在 1．产品自身因素。一般而言产品是没有生命力的． 市场上最常见的应用手段。又如治疗消化不良的“健胃 开发出来的药品是否在医药市场得到认可?这主要取 消食片”．在医药市场上已经属于比较成熟的药品．为 【收稿日期】2013—10一24 【作者简介】范晖(1983．7一)，男，汉，江西南昌，硕士，江西中医药大学药学院实验师，主要研究方向为中药炮制实验教学；涂惠 男，汉，江西南昌，江西中医药大学药学院教授，硕士生导师，主要研究方向为医药营销理论。 口 万方数据 了进一步扩大市场范围．江中制药集团扩展儿童这一 f三)成熟期 尚未开发的领域。推出适宜儿童包装的“健胃消食片”． 医药市场的产品与一般商品一样是有规律可循 给这一药品重新注入新的生命。 的