规模经济——中国电视购物产业的推进器.pdfVIP

区域经济与产业经济 规模经济 中国电视购物产业的推进器 田恒 (深圳广播电影电视集团，广东深圳518038) 摘要：大凡高速成长的行业必然符合经济发展的一般规律，中国电视购物行业要想做大做强，必然也要遵循基本的经 济规律。尽管当前我国电视购物行业发展面临着诸多制约因素和困难，但同时也存在着巨大的市场潜力。电视购物 作为零售业的一种类型，无论是从其成本结构的理论分析，还是从市场定位、商品定位的经营分析，以及国内外电视 购物企业的经营实践，都证明规模化经营是必然的发展趋势。明确规模化经营的战略要求，采取连锁式或合营化经 营的方式，是实现电视购物产业规模化经营的有效途径，规模经济是中国电视购物产业的推进器。 关键词：电视购物；规模经济；发展战略 电视购物是一种媒体和商品零售业相结合，利用电视、 经营的模式，该模式引进国外的经营方式，在一个固定频道 互联网、导购刊物等渠道向顾客传达商品信息，消费者通过 连续多个小时播出电视购物节目，销售优质产品和提供售后 电话或瓦联网进行订购并接受配送到家服务的尤店铺营销 服务。上海东方CJ公司2004年4月开播，当年的销售额1． 模式，被誉为是“零售业的第三次革命”。时至今日，无论是 3亿元，到2007年底增长到10亿元，取得了长足的进步，这 在欧美的发达国家，还是在亚洲的日本、韩国、台湾等国家和 种经营模式日益成为家庭电视购物的主流。 地区，电视购物都成为一种便捷、优惠、全新的消费模式，拥 (三)同内电视购物的发展潜力 有很高的诚信度和美誉度。 电视购物本身是一种很先进、很成熟的业态，在发达国 一、当前国内电视购物的发展状况 (一)国内电视购物的发展历程 电视购物每年以60％的幅度快速扩张，I．G电视购物7年间 电视购物在国内的发展可谓是“一波三折”。电视购物 销售额增长1538倍；台湾东森电视购物1999年投入营运， 进入中国大陆是在上世纪90年代初，1992年，珠江电视台当年的销售额为5亿新台币，到2005年营业额就达到了350 率先推出电视购物节日，标志着家庭电视购物在国内的诞 亿新台币。 生。在随后的儿年时间内，电视购物进入了黄金发展期，出 韩国、日本的电视购物均占同家零售业总每的12％，美 现了“帝威斯(TVS)”、“橡果国际”、“七星购物”、“百思得”等 国为8％，我同的台湾为11％，而我国内地现在却只有0． 消费者耳熟能详的电视直销公司，国内共有1000多家电视 购物公司，行业收入一度达到200多亿元。 户达到1．39亿户，预计到2010年仅有线数字电视用户规模 由于广告宣传的过分夸张、产品信誉度的丧失、售后服 就将超过1亿户。相对于国内庞大的零售市场和巨大的用 务欠缺、短期暴利式经营等原因，从2000年开始，电视购物 户群而言，发展电视购物充满r巨大的潜力。 在国内的市场迅速萎缩，电视购物公司从原来的1000多家 二、规模经济的特点 锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40 长期平均成本在比较低的可能产量范围内下降的原因 亿元左右，电视购物产业走入低潮。 通常町归为规模经济。规模经济的可能来源町分为几类：一 从2003年开始，电视购物进入了转型期，纷纷引进韩 是问接费用成本，包括管理成本和其它间接支出的减少。二 国、台湾的经营模式，以广电系统为主导，占有专用频道，采 是来源于销售，产品的销售数量能有效地分摊固定成本；三 用电视育播形式，出现r诸如上海东方CJ家庭购物频道、蕈 是资金筹集成本较低，在其他条件相同时，大企业比小企业 庆GS购物频道、湖南快乐购物频道等专业化的购物频道。 具有更低的资本成本；四是存在营销和促销之中，广告成本 电视购物从最初的短期暴利璎经营走向理性发展的成长型 分摊到更大的产量之中，通过高水平的促销支出实现程度更 经营，逐渐成为零售业的一个重要组成部分。