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营销天地 航空公司境外大客户周期阶段开发与维护 ———基于客户生命周期理论的应用 文 ｜王思扬 一、客户生命周期理论 二、客户生命周期理论在境外大客户业务的应用 大客户是企业发展的重要战略资源， 能够对企业 地域差异是指在不同空间内的自然、经济、人文、 的盈利做出重大贡献。加强大客户的开发与维护，最大 社会等诸多方面的差别的综合反映。 对于以中国为主 限度地获取大客户价值是航空公司大客户管理工作的 市场的航空公司而言， 地域差异是进行境外市场开发 重要内容。在大客户的开发管理过程中，航空公司与大 时无法回避的问题。发展境外地区大客户，在依靠航空 客户之间的关系并不是一成不变的， 只有根据大客户 公司大客户生命周期理论的基础上 ， 也必须要将地域 合作过程中双方关系的微妙变化不断地调整开发维护 差异的因素考虑进来 ， 结合每个境外地 区不同的市场 策略，才能够起到事半功倍的效果，实现最大化的客户 情况针对潜伏期、意向期、合作期、终止期四个阶段大 价值。 客户的不同特点制定针对性的开发策略。 图 １ 展示了 大客户与航空公司的合作源于大客户自身对航空 大客户四个生命周期的发展演变过程， 并对每个阶段 Ｎｅｉｌ．Ｍ． 工作的指导思想做 了归纳。 下面将对每个客户生命周 公司产品的需求 。 根据英国学者尼尔格拉斯（ Ｇｌａｓｓ ）对客户需求生命周期的描述，客户的需求生命 期阶段客户开发管理工作的重点进行详细的说 明。 周期可以被划分为五个阶段：出现、加速成长、缓慢增 长、成熟和衰退。 对于航空公司而言，大客户有着客户 （一）潜伏期—— —价值定位、发现挖掘 数量众多、地缘因素影响明显、客户消费稳定性强、差 旅政策管理较为规范等特点。 将客户动态生命周期理 潜伏期对应着客户需求生命周期的 “出现”阶段。 论与航空公司大客户业务的特点进行归纳整理， 可以 在这一过程中，客户对航空产品的需求从无到有，逐渐 ＡＣＬＣ ：Ａｉｒｌｉｎｅ Ｃｏｒｐｏ－ 产生。在这一阶段，航空公司与客户之间是一种相互 的 将航空公司大客户生命周期 （ ｒａｔｅ Ｃｌｉｅｎｔ Ｌｉｆｅ Ｃｙｃｌｅ ） 概况整理为以下四个阶段：潜 探索与评估的过程， 航空公司应加强对市场情况的挖 伏期、意向期、合作期及终止期。 在客户开发和管理工 掘了解及对潜在客户的通道开发工作。 作中，可以此为指导，根据每个阶段客户的不同特点采 １．已接触客户，挖掘需求 取有针对性的开发维护措施。 客户资源管理是大客户业务的一项重要内容。 客 户的需求是多变的， 目前对航空公司产品没有需 求的客户并不意味着将来不会产生需求。 此外， 随着市场营销方式 的不断演变与发展， “培养客 户 ”或者说“教育客户 ”这一营销方式已成为一种