从服装陈列视角看商品组合.pdfVIP

第10卷第2期 东华大学学报(社会科学版) V01．10，No．2 2010年6月 JOURNAL0FDoNGHUAUNIVERSITY(SocialScience) Jun．2010 从服装陈列视角看商品组合 冯荟 (浙江理工大学服装学院，浙江杭州310018) 摘要：商品组合是服装陈列中的重要环节，关系到商品风格、诉求点、连带性程度及可售卖程度等因素，在满 足这些条件的前提下，再通过陈列技术更好推广品牌形象、展示商品特点。服装零售终端必须在品牌定位的前 提下，将商品组合和陈列表现形式理性结合，将消费导向和视觉推广有效结合，陈列才能在商品销售中发挥较好 的作用。 关键词：服装；陈列；零售终端；商品；组合 中图分类号：TS941．2 文献标识码：A 文章编号：1009—9034(2010)02—0086—03 服装商品组合相对单品陈列而言，能更完整地推广品牌形象、展现商品的特点，视觉效果丰富，从而可 以更好地促进销售业绩增长。服装陈列中的商品组合，既指服装组合，也涵盖与之可搭配的服装饰品、价格 组合、商品比例及数量配置等，是诸多综合因素的调配过程。 一、服装商品组合的内涵 (一)推行品牌视觉形象 零售终端的商品组合及陈列技术与终端的空间设计、平面设计、光源设计等组成统一的、具有视觉逻辑 性的品牌视觉形象。空间、光源等硬件设施及平面设计能创造终端良好的购物环境，商品组合则可以深入、 具体地传达品牌风格和产品特点，使消费者对品牌的认知由抽象概念过渡为具体体验，从而使零售终端的 品牌视觉形象推广具有完整性和延续性。组合后的商品其个别特点集中表现为品牌整体印象，品牌特征与 单品特点相互渗透，既强化整体风格也兼顾个体表现，不仅创造了单品价值，也提升了品牌形象，增加了品 牌的溢价能力。 (二)展示商品卖点 商品组合需根据品牌定位及各销售波段的销售策略，使组合在一起的商品具有明显特点和消费倾向， 这样才能有效地引导消费。商品的卖点通过商品组合和陈列技巧能得以强化，可以从抽象角度，以情景再 现的方式倡导新的生活方式、穿着方式，启发购买联想；也可以集中体现商品本身的具体特点，放大设计细 节、工艺细节或材质、色彩等方面的优点，刺激购买意愿。商品组合有的放矢地展示了商品的卖点，品牌的 差异化特点就更容易体现，终端销售也会更具有针对性。 服装陈列中商品组合分析 (一)甄别商品结构 服装零售终端的商品通常由主力商品、辅助商品和附属商品构成。主力商品利润高、品项齐全；辅 助商品为不可缺少的消耗品，利润虽不高，却能吸引顾客，能很好地配合主力商品组合搭配；附属品多 为配件或相关性商品，是辅助商品的一部分，价格相对主力和辅助商品要低，对消费者而言更易于购 收稿Et期：2009—10—12 作者简介：冯荟(1972一)，女，湖北武汉人，讲师，硕士，研究方向为服装展示与陈列。E-mail：olivial 第2期 冯荟：从服装陈列视角看商品组合 87 买。在以上三种类别的商品群中，首先要筛选出主力商品，以表现销售主题为原则，展示在终端的形 象区或重点展示区，以点带面带动整体销售业绩，并根据实际的销售情况，配合品牌厂商，甄选经过市 场检验的重点销售产品，灵活地调整主力商品。随着销售阶段的推进，辅助商品及附属商品与主力 商品的可搭配性也将发生变化，因此需要根据动态的销售状况，调整辅助商品及附属商品的品种 结构。 (二)配置商品组合结构uj 在卖场的实际营业额中，一般主力商品占70％，辅助商品占20％，附属商品占10％，在商品成交品种 中，情况大致为主力商品占25％，辅助商品占45％，附属商品占30％，不同类型的商品有各自优劣势，只有 将它们进行有效的组合搭配，才能保证整体销售业绩。 (三)商品风格或主题分类 每季度开发的商品通常有几个主题，有些品牌的商品由于消费者使用场所不同，或年龄跨度等原因，商 品风格也略有区别，这些商品同时出现在零售终端时，陈列师需要充分理解产品设计思维，将各主题或风格 分门别类，有助于明确销售主题，确定陈列表现方向。