传媒经济学-11 广告与媒介的二元经.ppt

传媒经济学课程作业 个人或小组均可 选取一个你所熟悉的、具体的传媒产业，采用产业组织理论的SCP框架，分析该产业的市场结构、相应的厂商行为，以及市场绩效 2000字以内，可用图形或数据辅助说明 传媒经济学(第11讲) 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@jnu.edu.cn 广告与媒介的二元经济 在经济学中，市场(market)是买方和卖方相互作用、共同决定商品和劳务的价格和交易数量的机制 传媒产业与其他产业的一大差别在于，传媒乃是一个二元市场（dual market）或二元经济（dual economy）体系 内容市场：向受众销售信息、娱乐或其他内容，包含报纸、杂志、有线电视服务、DVD等 广告市场：将广告版面或时段出售给广告客户。实质上是将受众的时间或注意力（access to audiences）销售给广告客户 广告与媒介的二元经济 广告的定义： 美国营销协会(American Marketing Association)定义：广告是由特定的广告主，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对产品、劳务或观念等信息的非个人的介绍及推广 营销的演进与广告 生产观念：20世纪以前。凡生产必会创造其需求 广告并非必要的 产品观念：20世纪初。竞争的要点在产品质量 广告形成气候，但以针对批发、零售商的广告为主 销售观念：1930-1950。除非努力促销，消费者不会充分购买 产品广告大行其道 营销观念：1950年代以后。以顾客需求为导向的哲学 逐渐从产品广告转向形象广告、品牌广告 社会营销观念：1970年代以后。兼顾市场与社会福祉的哲学 公益广告、非营利广告 广告与媒介的二元经济 天下没有免费的媒介 尽管有免费的无线电视网、电台、免费报纸等，但这些免费媒介藉着出售受众的注意力给广告主，从而获得利润 广告主的广告支出事实上会转嫁到购买其产品的消费者身上，以美国为例，每户年均负担的广告开支约200美元，也就是实际上要花费200美元来观看“免费”的电视网；英国的数字约为100美元（Sterling Kittross, 1990；冯建三，1994） 广告与注意力经济 Marshall McLuhan（1931）：电视台事实上是在“租用”我们的眼睛、耳朵在做生意 诺贝尔奖获得者Herbert Simon指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 1997年美国学者Michael H．Goldhaber发表了《注意力购买者》，正式提出“注意力经济”(the economy of attention)一词 Goldhaber指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的。因为经济学研究的主要课题是如何利用稀缺资源，而当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现又加快了这一进程 广告与注意力经济 英国Reuters下属的一家公司曾对1300名欧洲各国的企业经理进行调查，有40%以上的被调查者承认，由于每天要处理的信息超过他们的分析和处理能力，其决策效率已经受到影响 据IBM推算，目前许多企业花费昂贵代价建立起来的数据库，只有7%真正派上用场 仅在英国，由于信息过剩而导致的工作效率下降每年要浪费3000万个工作日，折算下来相当于30多亿美元的经济损失 相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力 而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”(eyeball economy) 媒介、广告、时尚、综艺娱乐等行业都以大众的注意力为主要争夺对象。其中尤以广告最为突出 注意力经济与赢者全拿(winner takes all) 在信息爆炸时代，人们的精力和记忆能力有限，通常只能选择自己最先注意到的产品，也就是排名第一者 如多次味觉试验均表明百事可乐的味道好过可口可乐，但可口可乐仍高居市场第一 广告的角色 经济学家关于广告在市场中的作用，提出过三种观点： 说服的观点 信息的观点 补充的观点 广告的角色 说服的观点（persuasive viewpoint） 广告主要通过改变品位味，增加品牌忠诚度(brand loyalty)和消费者黏着度，降低需求的价格弹性，使厂商能以更高的价格销售同样的产品 D1 S Q P 0 1 2 P1 Q1 Q2 P2 D2 广告的角色 信息的观点（informative viewpoint） 广告藉着提供信息给社会大众，提高消费者对产品的知晓程度(awareness)，提高产品的需求价格弹性，使厂商的降价策略能起到更大效果 D1 Q P 0 1 2 P2 Q1 P1 Q2 D2 广告的角色 补充的观点(complementary viewpoint) 广告中所呈现的价值观、生活形态、地位等效用，是产品本身的补充品，因此广告有助于增加消费者的需求