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民营医院品牌建设与组织外传播素养探析 　　摘要：民营医院想在激烈竞争中取得长远的发展，品牌建设是不可或缺的路径。品牌建设的过程是组织与其外部环境进行信息交换的过程。在广告、公关、CIS这些信息传递活动中，组织外传播扮演了重要的角色。 　　关键词：组织传播；民营医院；品牌建设 　　中图分类号：G236文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0017-02 　　 　　近日来，某地报道针对个别城市部分民营医院擅自编印、散发非法内刊问题，相关部门收缴了民营医院非法内刊几万份，取缔、停办民营医院非法内刊几十种。这些所谓的民营医院内刊，均没有正式刊号和工商广告经营许可证，属于未经新闻出版署批准擅自出版的非法刊物。这些刊物通常以明星作封面，在虚假夸大的医疗广告中夹杂着淫秽色情内容。 　　其实，这种民营医院的非法广告刊物并不是个别现象，绝大部分地方都存在这样的问题，屡禁不绝，打一枪换一个地方，成为流动的“贩黄游击队”，或者等“严打”时间一过，“春风吹又生”。其根本原因就在于民营医院的管理者对组织外传播和品牌建设的认知中存在一定的误区，缺乏媒介素养和现代医院管理理念、医院品牌运营意识。 　　民营医院的资金来自于投资方，大部分是营利性的医疗机构，通过给病人提供各种医疗服务来取得利润回报。因此，民营医院的本质其实是企业。对于企业来说，品牌是他们的生命。要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，就必须为产品建立可察觉的形象以及相应的品牌形象。企业经营的实质，就是经营品牌。[1]可口可乐公司的一位主管曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧掉，但凭借“可口可乐”的牌子，完全可以很快重建公司。民营医院想要取得长远的发展，品牌建设是不可或缺的路径。 　　品牌之所以能够建立或者成为知名品牌，取决于消费者对它的认知，而消费者关于品牌的认知，一部分是出自于自身的经历和体验，更重要的是通过各种途径获取有关品牌的信息。企业构建品牌的过程，本质就是通过各种手法，将信息有效地传递到公众的过程。这个过程其实就是组织外传播。所谓的组织外传播，是指组织与其外部环境进行信息交换的过程。一般而言，正式的组织外传播活动主要有三种类型：广告活动、公关活动、企业标识系统（CIS）。[2]品牌构建过程中，组织外传播扮演着重要的角色。 　　在广告方面，它与品牌建设是相辅相成的关系，品牌的建设需要借助广告传播，广告传播的投入可以转化成品牌资产。在现代市场经济竞争条件下，广告不仅可以提高品牌的知名度，还具有直接的促销效果。民营医院在广告上面的投入不可谓不大，从各种平面广告到视听广告，以及新兴的互联网广告，都能频繁地见到各种各样的民营医院广告。民营医院选择的广告策略不外乎这样几种，“平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价‘处方’，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的”。[3]在这些狂轰乱炸的广告中，同时还伴随着明显的夸大和误导成分，有些甚至是虚假广告。随着这些虚假广告被查处和曝光, 使民营医院的整体形象和信誉受损。根据“三九”健康网的一份调查显示，有高达79.3%的人对民营医院抱有不信任的态度。这种现象大大影响了那些想干一番事业的民营医院的生存和发展。[4] 　　由于民营医院急于树立自己的品牌，提高医院品牌的知名度，广告策略的实施过程中存在以上问题。与众多实力雄厚的公立医院相比，民营医院缺乏自己的自主品牌。因此，民营医院往往希望将自己的优势公之于众，甚至不惜杜撰一些自己不存在的优势，通过广告吸引人们注意力，比如淫秽、迷信、荒诞的虚假广告，导致民营医院不但没有树立自己品牌，反而陷入这样的一个恶性循环之中。 　　在公共关系方面，民营医院公关活动的目的之一是为了树立医院品牌形象，通过多种传播沟通渠道，与外部公关对象（包括患者、媒体、政府、社会公众等）进行沟通，交流信息，争取社会公众对医院的理解、信任和支持，增进互相了解，同时扩大医院知名度，塑造医院形象。[5] 　　特别是在民营医院当前的美誉度和信任度不够的情况下，更需要运用各种公共关系手段使自己与公众相互理解、相互协调、相互适应，以达到构建品牌、提高综合效益的长远目的。 　　通过公关活动树立民营医院品牌需要了解民营医院所处的公关关系，及其存在的冲突。民营医院公共关系，就是把民营医院作为主体，这里讲的“公众”是指与民营医院提供医疗服务发生联系的特定人群、组织和群体,主要有疾病患者及其家属、医院职工、医院业务往来单位、政府卫生主管部门、新闻媒介以及医院所在的社区等。现在日趋激烈的医疗市场，已从单纯的医疗技术竞争上升为医院形象竞争，民营医院在外部公关活动重视患者、媒体、政府这三种关系： 　　1.与患者的关系。民营医院要树立技术高明、医德高