传媒行业：广视角︱抖音，切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大.pdfVIP

专题研究|传媒 2018 年01 月29 日 证券研究报告 Tabl e_Title 传媒行业 广视角|抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大 Table_Aut horHorizontal 分析师： 旷 实S0260517030002 杨艾莉S0260517090002 010 010 kuangshi@ yangaili@ Table_Summary 核心观点： 一、抖音短视频：年轻化的15s 音乐短视频社区 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，用户可以通过选择背景音乐、编排动作和加工 特效来创作短视频。抖音专注UGC 模式，视频限时为 15s，以帮助普通用户表达更个性化内容。根据QuestMobile 的数据，2017 年9 月抖音用户中有超过73.8%的用户在24 岁以下。 二、“算法推荐+去中心化+本土化”助力抖音快速增长 抖音APP 于2016 年9 月正式上线，凭借其核心竞争力短期内迅速发展。根据艾瑞咨询，2017 年5 月，抖音 日均播放量破亿，8 月达到10 亿。根据Quest Mobile 数据，2017 年9 月抖音的MAU （月活用户）突破3500 万 台。根据艾瑞咨询，2017 年12 月，抖音月独立设备数达7007 万台，日独立设备数达1293 万台。 切入音乐短视频垂直领域：抖音区别于综合类短视频平台，抖音主打音乐视频进行差异化定位，内容标签为 “潮”、“酷”、“节奏强”等。平台通过加入工具和特效、提供发布教程等方式，降低了视频制作门槛，增强了视频 趣味性，又通过设置挑战环节不断引入拍摄新思路。 算法推荐：抖音背靠今日头条，获得流量与技术的双重支持。一方面，通过内部资源的共享相互导流，形成 流量优势。另一方面，抖音借助今日头条的推荐技术，根据用户的观看习惯进行视频推荐，更加契合用户的兴趣 点，实现用户沉淀。同时，抖音不断推出新的功能玩法，促进用户的留存和增长。 去中心化：抖音是UGC 模式平台，其内容主要由普通用户进行制作上传，不以打造明星、网红视频为核心， 而是鼓励大众制作视频。抖音逐渐形成了明星营销+普通用户社区运营结合的运营战略，不断强化社交属性，通过 大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行UGC 内容的生产。 商业模式：短视频领域商业模式尚在探索，目前以广告变现为主。抖音的广告形式，最初为与品牌“合作短 视频”形式进行商业推广。随后，推出全屏竖屏原生信息流广告，广告互动数据表现出色。此外，《前任3》相关 短视频病毒式传播，显现了“定制站内挑战”形式的巨大价值，是未来商业化重要方向。 三、行业：碎片化时代，短视频迎风而起 移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。根据 QuestMobile 数据， 2017 年短视频独立App 用户达4.1 亿人，较去年同期增长率达116.5%。根据艾媒咨询，2017 年我国短视频行业 市场规模有望达到57.3 亿，同比增长201.58%。预计2020 年短视频行业规模有望达到356.8 亿元。短视频行业 产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。短视频与直