索尼公司营销案例分析.pptVIP

* * 为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来好言安抚愤怒的顾客。 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不有所动摇。在此后又一次推出顾客意向调查。30%的人说喜欢新品味可口可乐，而60%的却明确拒绝新口味可口可乐。为此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。 最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐——CoCa-Cola Classic和New Coke 究竟是什么原因导致了可口可乐在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？ * * 可口可乐公司没有意识到，事实上，口味对于饮料销售并无完全的决定力，而心理感受并非一种十分准确的评估手段。虽然味觉测试常常用以食品饮料的欢迎度的市场调查，但由于其心理因素影响太大，它并不能说是实用和有价值的方法。因为并非每个人在味觉方面都是十分敏感的，而且，在产品差异不大的前提下，味觉口感往往很难成为决定性的因素。而更多地，食品饮料的选择决策常常是基于习惯和对品牌的认可等感性因素。尤其是可口可乐公司的原有可乐的秘方经历99年的传统文化的熏陶，已经成为了可口可乐的品牌中最让人接受的价值部分。因而，可口可乐公司无视顾客对品牌文化的认可，而一厢情愿地更改了原有的品牌印象，满以为大家会有所认同，没想到结果令人大跌眼境。 * * 另外一个不可忽视的原因，是美国社会大环境的变化以及消费者群本身的成长变化，都使新口味可口可乐遭到原消费者群的拒绝，同时也难以激起新的消费者的介入。 可口可乐是一个寓含有文化传统的老品牌，因此对其贸然采取口味改进是危险的。可口可乐公司如果希望像百事可乐公司一样占据青少年的“新一代”市场，建议应当创新出一种新型饮料，而不是可乐，如柠檬汁、水果汁或其他类型的饮料。百事可乐公司推出的“无咖啡因饮料”——七喜（Seven-up）就已相当成功。珠玉在前，对可口可乐公司推出新型饮料压力将很大，但可口可乐可以从目标消费者不同的口味偏好对新款饮品配方做一番改进。比如：针对热爱冒险、运动、求新求变的年轻人采用口味较激烈的、较为“动感消费”的配方，而目标市场中老年人的饮料应以“绿色健康”、“天然保健”、“湿润平和”见长。 * * 讨论： 试从社会文化和消费者行为的角度入手进行分析，提出自己的看法和想法。 * * 案例评析 ——文化营销与可口可乐 * * 一流的营销术，获得了一流的经济效益。可口可乐是美国生产的闻名世界的清凉饮料，生产、销售至今已有百余年历史，行销全球150多个国家和地区。在1985年4月，可口可乐公司却突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成的新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新记录。这件事成为轰动美国的一条大新闻。 为了使新配方能广爱欢迎，可口可乐公司动员所有的传播媒体广为招徕，大肆吹嘘新配方是公司为迎接百年大庆，费时3年，耗资500万美元，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验以后，献给老顾客的礼物，是经过专家鉴定后的新产品。在另一则广告说，新配方是经过专家鉴定和消费者试饮后才正式生产的。在20万人次的饮用试验中，55%的人认为，新配方口味较好，因而才大胆推出，奉献给广大消费者。 * * 自改变配方的决定宣布以后，短时间内在消费者中却引起了轩然大波，抵制新配方的舆论形成了声势。公司每天收到无数封抗议信和多达1500次以上的抗议电话。有一位名叫凯伦·威尔逊的人组织了一个“全国老可口可乐饮用者协会”，并于6月间举行了一次抗议新可乐的示威。一些经销可口可乐的商店也因销量降低而拒绝经销新可乐。 与此同时，美国各地都掀起了抢购老可乐的热潮。形成对新可乐无人问津，老可乐万人争购的奇特场面。这一情景，使可口可乐公司的竞争对手，百事可乐公司的老板罗杰·恩列科乐不可支，以为可口可乐公司的这一做法，是美国最大的一次商业决策失败。百事可乐与可口可乐在美国竞争的时间长达87年，从未占上风。此时，可口可乐新配方一变，不到87天就不战自败。百事可乐公司从而乘机大做广告，号召消费者转向购买百事可乐。 * * 但是，可口可乐公司对其“战略性的失败”“并不在意”。为了应付消费者的抗议电话，公司事先准备好录音带。当抗议的电话一经拨通，录音带就传出从容不迫的回答：“现在，本公司的电话正占线，请待会儿再来电话。”接着便是一段幽雅的音乐。可口可乐公司这种把消费者的抗议拒之于耳机之外的作法，大大地激怒了消费者，南卡罗来纳州竟有人愤然上诉法院，认为可口可乐与网球、热狗，已成为美国人民生活方式的象征，任何个人和公司都无权对此做出改变，因而