《市场营销》国家级精品课程课件PPT第10章 促销策略.ppt

第一节 促销组合的概述 一、促销的概念与作用 1、概念 即通过一定的方式（人员或非人员）向顾客（用户）传递产品（服务）或企业信息，以说服目标顾客（用户）前来购买本企业产品（服务），进而扩大销售的活动。 任务：传递信息，制造舆论，为企业创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式：利用大众传播和派员推销。 2、促销的作用 （1）激发潜在用户对一类产品的需求 （2）树立企业的形象，打出知名度 （3）提高企业的信誉，加大信任度 （4）影响用户的决策，树立偏爱度 （5）帮助用户的消费，触发消费点 3、促销面临的挑战 二、促销的方式 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进（营业推广）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和/或保护企业形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 三、促销方案的步骤 1、确定目标受众 目标受众将会极大影响信息传播者的下列决策： 准备说什么 / 打算如何说 / 什么时候说 / 在什么地方说 / 谁来说 2、确定传播目标 3、设计信息 需要解决3个问题：说什么（信息内容），如何说（信息表达方式）及谁来说（信息源）。诉求：理性诉求、感性诉求、道义诉求。 4、选择传播渠道 人员的信息传播渠道/非人员信息传播渠道 5、编制总促销预算 量入为出法 / 销售百分比法 / 竞争对等法 / 目标任务法 6、促销组合决策 7、衡量促销结果 8、管理和协调整合营销传播 促销的全过程 四、促销组合决策 1、促销工具 （1）广告 特点：公开展示 / 普及性 / 夸张的表现力 / 非人格化 （2）销售促进 特点：传播信息 / 刺激 / 邀请 （3）公共关系与宣传 特点：高度可信性 / 消除防卫 / 戏剧化 （4）人员推销 特点：人与人面对面接触 / 人际关系培养 / 反应 （5）直接营销 特点：非公众性 / 定制 / 及时 / 交互反应 2、影响促销组合的因素 （1）产品市场类型 1、消费品促销工具重要性排序: a)????? 广告 b???? 销售促进 c)????? 人员推销 d???? 公关宣传 2、工业品促销工具重要性排序: a)????? 人员推销 b????? 销售促进 c)????? 广告 d???? 公关宣传 2、影响促销组合的因素 （2）购买者准备阶段 购买过程不同阶段 2、影响促销组合的因素 （3）产品寿命周期阶段 2、影响促销组合的因素 （4）促销的基本策略 推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。（5）顾客的分布（6）促销费用预算 第二节 广 告 一、广告的定义 是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 广告必须具备至少以下内容： 1、有明确的广告主并支付费用。 2、广告是一种说服性的宣传。 3、广告要传递的是商品和劳务的信息。 4、广告的传播活动需要通过一定的媒介来完成。 二、广告决策 在制定广告方案时，首先必须确定目标市场 和购买者动机。然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms： 任务——Mission：广告的目的是什么？ 资金——Money：要花多少钱？ 信息——Message：要传送什么信息？ 媒体——Media：使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如何评价结果？ 广告的5Ms （一）确定广告目标 1、通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 2、说服性广告：在 竞争 阶段十分重要。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 3、提醒性广告：在产品的 成熟期 十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 （二）广告预算决策 在制定广告预算时要考虑5个特定的因素： 1、产品生命周期阶段 2、市场份额和消费者基础 3、竞争与干扰 4、广告频率 5、产品替代性 （三）广告信息选择 1、广告信息的产生 ——品牌提供物的主要利益 创意来源：顾