《市场营销》国家级精品课程课件PPT第2章 市场营销环境.ppt

第一节 市场营销环境 营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动 内部和外部营销环境怎样影响一个企业（营销者）的成效 构成营销环境的各种因素以及分析 营销系统及其构成 微观营销环境 1、企业 现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度： 企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。 这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。 通过员工满意争取各方满意 对营销的认识：一般职能 微观营销环境 4.竞争者：它包括： A、愿望竞争者，即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。 B、一般竞争者，即提供不同种类的产品，满足购买者同种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。 微观营销环境 C、产品形式竞争者，即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。 D、品牌竞争者，即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。 微观营销环境 5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。 第三节 宏观营销环境 宏观环境：直接对企业发生影响；通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；各有自己变化、发展的规律。 企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。 人口年龄结构决定消费需求 人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童， 少年，青年（25 –40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。 西方企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人 人口数量 中国的人口总数量超过13亿 2005年1月6日中国人口达到十三亿 出生率 出生率：出生率（也称粗出生率）是指某年每1,000人对应的活产数，以千分数表示， 增长率：出生率减去死亡率 出生率死亡率和增长率 出生率 死亡率 增长率 1949年 36 20 16 1952年 37 17 20 1957年 34.03 10.8 23.23 1965年 37.88 9.5 28.38 1975年 23.01 7.32 15.69 出生率死亡率和增长率 出生率 死亡率 增长率 1985年 21.04 6.78 14.26 1990年 21.06 6.67 14.39 1995年 17.12 6.57 10.55 1997年 16.57 6.51 10.06 1999年 15.23 6.46 8.77 2001年 13.38 6.43 6.95 2002年 12.86 6.41 出生率死亡率和增长率 2004年 全年全国出生人口1593万人，出生率为12.29‰；死亡人口832万人，死亡率为6.42‰；全年净增人口761万人，自然增长率为5.87‰ 人口的年龄分布 我国31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%；65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39?个百分点 －《第五次全国人口普查公报》2001年 人口的年龄分布 老龄社会 国际上的标准是60岁以上的人占总人口中的比重达到10％ 、或者65岁以上占总人口的比重达到7%，就进入了老龄社会，中国已经在2000年前后达到了这个标准。 老龄社会的发展 1990 年至 2000 年为老龄社会的萌芽过渡阶段。在这段时间，65 岁及以上老年人口占总人口的比例上升，