洋河集团“十一五”营销战略目标.doc

洋河集团“十一五”营销战略 第三章洋河集团营销环境分析 3.1影响我国白酒市场的宏观环境因素分析 宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、科学技术环 境、自然环境和社会文化环境，这些环境要素直接或间接影响企业的营销活动。 现代营销学认为： “企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变 化的市场营销环境。”因为市场经济使企业越来越成为开放系统，与社会的其他 系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重大影响。 3.1.1社会环境 中国自古就有酿酒、饮酒习俗，除了饮用以外，一般用于祀天地、祭宗庙、 奉佳宾。随酿酒业的普遍兴起，酒逐渐成为人们日常生活的一种饮料，酒的 使用也随之广泛，并经人们思想文化意识的发展，形成较为系统的酒风俗习惯。 这些风俗习惯涉及到了人们生产、生活的许多方面，继而又逐步形成了中国博 大精深的酒文化。白酒的使用在不同区域、不同场合、不同性别、不同年龄等 等多种情况下都会有不同的意义。文化的影响是深远的，在中国酒文化的影响 下中国的白酒行业将作为一个恒久的产业一直发展下去。 另外从人文因素来看，我国人口规模将继续保持增长，但增长速度变缓， 目前保持在0.26％的自然增长速度，其中东部地区增长速度小于西部地区，人 口增长意味着白酒的潜在需求增长。再者我国人口年龄结构趋于老龄化，儿童 占18.18%，青少年占33.6%，中年人46.49%，65岁以上老年人占2.73%。青 年和中年的比例占绝大多数，是白酒消费的大客户群。与此同时由于我国城镇 化建设的步伐不断加快，尤其是我国东南部城市规模不断扩大，人均教育水平 不断提高等因素都为高档白酒的扩大生产提供了潜在空间。 3.1.2政治法律环境 1993年国务院发布了《中华人民共和国消费税暂行条例》，规定粮食白酒须 缴纳25%的消费税，薯类白酒须缴纳15%的消费税，到2001年4月经国务院批 准，财政部、国家税务总局联合发出《关于调整酒类产品消费税的通知》，规定 粮食白酒、薯类白酒计税时对每市斤白酒再按0.5元从量征收一道消费税。在 此之前国家税务总局还规定以白酒为酒基勾兑配制酒不得抵扣消费税，粮食白 酒广告宣传费用不予在税前扣除。直到目前我国白酒生产企业增值税、消费税 和相关附加税费的税负总和已达40%以上。 税赋的不断加重使依法经营的白酒 企业赢利水平有所下降，发展后劲减小，对整个行业的发展形成一定限制。但 与此同时，由于税收征管力度不够，使一些非法偷漏税的白酒生产企业经营成 本却相对降低，无证生产、无证经营，造成流通秩序比较混乱，恶性竞争比较 严重，对部分骨干企业造成了一定的冲击。 此外，1995年国务院等23个部委联合发出通知，严禁在公务活动中用白酒 宴宾；1997年末，中央电视台在黄金时段招标中对白酒下了逐客令；1998年2 月，国家有关部门联合发文,要求对白酒企业进行清理整顿，决定对白酒企业实 行生产许可证制度；严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模； 1998年3月，财政部、国家税务总局又联合下文，对白酒实行广告费用税后列 支；2000年，国家技术监督局又做出对白酒企业核发生产许可证的决定，一些 不达标的白酒企业将被关、停、并、转。 从以上政策措施可以看出国家限制白酒行业过度发展的意图十分明显，中 小企业的生存发展空间将越来越小，白酒行业将在国家政策的宏观调控下加快 粗放型向集约型的转变。 另一方面白酒的销售既具有地域性、又具有融合性，不可能仅仅局限在一 个区域，而是面向更广阔的市场，但目前白酒市场的地方保护严重。在还没有 全国统一的酒类管理法规的情况下，一些省市制定了地方的酒类管理规章，成 立了相应的酒类管理机构。此举虽然加强了对本区域内的酒类市场管理，但也 出现了一些以加强酒类管理、实行酒类专卖为名，实行地方保护和地区市场封 锁的现象。一些酒类管理机构通过采取检验收费、准运证、贴标和不发许可证 等各种强制性规定阻止外地酒类产品进入本地市场。阻碍了酒类产品的生产和 流通、以及全国统一的酒类大市场的形成。 3.1.3经济环境 随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民 经济发展稳健，城乡居民生活水平普遍提高人均可支配收入将继续保持增长， 现阶段人均可支配收入为9600元/年，预计未来几年的平均增长速度在7%左右， 随着社会购买力不断增长，市场规模迅速扩大为白酒业的经营提供了有利的市 场环境，对中高档白酒的需求将会增加。但是，另一方面随着我国城乡居民生 活水平的普遍提高，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出 占总消费开支的比重越来越小，同时由于技术创新和入世后面临着更为广阔开 放的市场，白酒替代品也日益增多。 从另一角度看，属于劳动密集型行业的白酒业受到入世的冲击比较小，由 于国内外消