南方报业传媒集团品牌战略目标.doc

南方报业传媒集团品牌战略 3南方报业传媒集团的品牌发展历程 南方报业传媒集团是由创建于1949年的《南方日报》逐渐发展壮大而来的。 南方报业传媒集团的品牌发展经历了一个从无到有、从弱到强的过程。随着国际 传媒企业对中国传媒业的逐步渗透和南方报业传媒集团战略意识的增强，南方报 业的品牌发展也将步入更具全球视野的战略发展阶段，建设并提升品牌价值己经 成为南方报业传媒集团品牌发展的重要目标。 3.1品牌意识探索阶段(1949一1978) 南方日报社(南方日报传媒集团的前身)的第一份报纸《南方日报》于1949 年10月23日正式创办。和当时所有的党报一样，“品牌”二字与这份报纸似乎 没有任何关系。 1963年1月，南方日报社又创办了《南方日报农村版》，此报在“文革”中 停办。1980年2月，报纸更名为《广东农民报》进行复刊。1994年1月，又更 改为现名《南方农村报》。发行量最多时达到50多万份，在广东省省内有一定的 知名度。可以说，《南方农村报》是南方日报社培育出来的第一个有影响力的品 牌。 新中国成立后相当长一段时期，国家实行指令性计划经济，办报活动也不例 外。那时的报纸多是党委机关报，几乎都是公费订阅，没有竞争，当然也无需品 牌。在这种的社会背景下，南方日报社办报的影响力是以“主人翁”精神培育出 来的，尽管这两份报纸在客观上都具有品牌的潜在价值，办报者却并不存在实际 意义上的品牌塑造意识，本阶段只是对品牌意识的探索阶段。 3.2品牌观念形成阶段(1978一1999) 南方日报社在改革开放后也跟随改革的浪潮进入市场化发展时期，在市场竞 争中追逐经济利益成为报社的重要目标之一，品牌经营观念就是在激烈的市场竞 争中形成的，其主要标志是《南方周末》和《南方都时报》品牌化经营的成功。 改革开放初期，我国报业的发展状况是怎样的呢?1978年，全国仅有186 家报纸，仍是公费订阅为主，几乎无广告收入，仅靠发行补贴一些日常支出，经 济效益低下。各报社要适应改革开放的形势需要，亚需改善办报条件，更新技术 和设备，但资金无来源。1978年末，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财 政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的 自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，无力为报社增加拨款 的财政部批准了这一报告。根据当时的有关政策，报社的事业单位性质不变，但 可以从事一定的经营活动。经营所得，一部分可以用来提高职工的待遇，一部分 可以用于改善报社的办公条件和技术设备。这权宜之计意味着中国报业开始步入 市场。 1979年1月2S日，上海《解放日报》为了弥补春节期间的版面空白，刊登 了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告。此广告的刊登意义重大，广告重返报 纸版面，报业才有了进入市场的基础。改革开放推动了市场经济的发展，竞争意 识和市场观念的引进促进了新闻改革和报业发展的格局，报纸的经营被纳入市场 体系。另一方面，在本时期，人们对精神文化的需求增加，许多在“文革”中停 办的报纸复刊，一些新报纸创刊，特别是晚报等城市报的繁荣对于满足人们日益 增长的文化需要起到了重要作用。 在这样的历史背景下，1954年春，《南方周末》创刊，其自创刊之日就具备 了市场意识、经营意识和竞争意识。品牌是市场竞争的产物，《南方周末》的创 办标志着南方日报社应对市场竞争并自觉探索报纸发展的开始，开启了向着培育 品牌方向努力的新时期。 作为广东省省委机关报主办的系列报，《南方周末》自诞生之日起就被赋予 “党报的补充”的使命。《南方周末》的创办者却敏锐地把握了中国社会巨大社 会变革的主旋律，并把这种“补充”定位在启蒙上—守望改革开放的伟大进 程，这是其启蒙的核心思想。在南方日报社同仁的共同努力下，《南方周末》逐 渐形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的风格，并以“彰显爱 心，维护正义，坚守良知”的形象展示在读者眼前。《南方周末》在发展过程中 逐渐形成了影响广泛的品牌理念“记录时代进程”，“深入成就深度”。它与全国 读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副 刊也佳作不断，以独特的视角赢得了众多精英的关注。 在《南方周末》创办的第13年(1997)，基于报业市场的客观需求和南方日 报社员工的锐意进取，《南方都市报》创刊了。作为市场经济下诞生的报业“新 生宠儿”都市报中的一员，《南方都市报》问世的直接目的是营造报社新的经济 增长点，即为报社赚取经济利润。 都市报诞生前，我国报业的发展经历了两个重要阶段。 第一，进入20世纪80年代，我国报纸种数急剧增长，平均不到两天就诞生 一家报纸。单一的机关报体制得以突破，一个以党报为中心、多品种、多层次的 报业体制开始形成。到上世纪80年代末，报纸种数达1496家，行业报、专业报