家电：消费升级带动家电多品牌发展，海外品牌中国化成为趋势.pdf

C H I N A S E C U R I T I E S R E S E A R C H [table_main] 行业深度模板 证券研究报告 ·行业深度 消费升级带动家电多品牌发展， [table_indusname] 家电 海外品牌中国化成为趋势 重视品牌战略，品牌内涵驱动整体竞争力上行 品牌形象不易改变，基于品牌所代表的抽象形象，明确产品与服务 [table_invest] 0431 界限，并通过品牌所代表的独占性品质传达产品内在认知，是现代大企 维持 买入 业普遍采用的增加公司及产品价值的方式。企业多品牌战略实施，一方 林寰宇 面，品牌声誉有助于强化消费者及潜在消费者认知；另一方面，通过品 linhuanyu@ 牌优势，提升公司产品优势，并打开单一品类天花板，同时提升公司成 0755 长空间、最大化未来业绩，提升股东回报。实施路径集中在2 个维度： 执业证书编号：S1440516070002 ·形成多品牌与多品类的多对多关系，确保品牌内涵与产品一致，通过 提升产品维度，拓展整体品牌群疆界，使得消费者长尾需求、个性化趋 发布日期： 2017 年9 月21 日 势下最大程度的覆盖。 ·品牌与产品定位直接相关，界定品牌核心价值，形成中高低端连贯品 市场表现 牌层次，产品品类不增加的情况下，最大程度将消费者需求与品牌定位 [table_industrytrend] 切合，实现品牌路径与消费升级路径对应，充分分享社会各个发展阶段 的消费需求红利。 大小家电品类在消费升级背景下的多品牌成长路径 从行业的细分属性上看，小家电行业更多的采取多品牌多品类；而 大家电更多的依托多层次定位实现客户多层次需求的满足： ·小家电单一产品需求有限，难以支撑长期发展需要，而依托新品牌带 来的新品类，能够保持公司的整体成长动能；品牌加法不会显著影响小 家电内部产品之间竞争关系，小家电天生需求细分明显，产品边界更易 相关研究报告 界定，品牌间竞争内耗较小。 我们认为品牌群成为小家电企业成长增量重点，但也需把握规模经 [table_report] 【中信建投家电】空调行业8 月数 17.09.19 据点评：新冷年开局，行业保持高 济效应的边界。从海外发展路径上，既有如宝洁公司，品牌数量超过了 增速 规模经济边界，采取品牌减法提升经营效率；也有如伊莱克斯区分品牌 【中信建投家电林寰宇】周观点： 17.09.11 汇率波动不影响海外需求，持续关 定位，形成白电强势品牌群；还有如法国SEB 集团，依然在小家电领域 注原材料价格（9.4-9.8 ） 不断增强品牌版图，拓展品牌树。我们认为多品牌战略需要有长远规划： 【中信建投家电林寰宇】周观点： 17.09.04 7 月冰洗增长偏弱，长期依然看好空 ·多品牌优势：通过单一品牌能够达到的市场份额有限，追求增长；另 调产业链相关标的 一方面，客户需求分散，传统意义上的需求分层已经难以帮助消费者选 择出有意义的差