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观点：营销的未来是对人性的体察 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/11/14 12:19:00 论文作者：未知 中讯：现在移动营销领域开始流行讲RTB(Real Time Bidding)。其实RTB是 类似碎片化的广告通路及效果追踪，聚合起来给广告主一个投放策略组合，然 后根据每一个消费者的 “数字脚印”，进行更加精准的行为刻画，进而实现更 加精细的单点计费或者单点评价。很多4A广告公司都很看重这种做法。不过我 觉得，RTB或许能为拯救4A公司提供一点有限的想像空间，透过精细化广告投 放、个性化推荐来延缓广告业这个行当存续的寿命，长远看未必是一个核心 点。 那么未来营销的内涵是什么？无论是学院派的营销学，还是营销实战，都是 建立在传统经济学的基础以及对人的基本假设上，这个经济学的基础就是资 本、劳动、土地作为生产要素，透过价格杠杆作用下的市场机制，达到资源配 置的某种均衡，进而促进社会福利的最大化。其中隐含的人性假设就是 “自利 的经济人”。这些东西在今天看来依然有合理成分，但已经面临重大挑战。 今天我们要把经济学放在一个新的框架下来看，大的背景就是互联网。在此 背景下，经济学要和社会学、心理学、认知科学相结合。市场营销理论也要放 在社会学、心理学、认知科学角度下重新审视。营销为什么会存在？营销未来 的存在价值和理由是什么？简单说，美国的营销学热潮始自20世纪60年代， 各类营销学说、方法竞相登场，但根本上来说，并未有重大的突破。我们可以 看看2013年7月，美国营销协会给 “市场营销”下的一个最新的定义：市场营 销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社 会带来价值的一系列活动、过程和体系——这个定义我认为了无新意。为什 么？原因就在于它依然将生产者、营销者和消费者割裂开来，这是今天营销学 也好、营销实战也好，面临的最核心的挑战。 假设人是 “自利的经济人”，假设生产者和消费者是分离的，是透过市场行 为进行价值交换的，在这样的假设下，我们看到的往往是过度包装和过度营 销，看到的是营销通道和媒体的利益勾连，看到的是鲍德里亚在 《消费社会》 一书中描绘的 “符号消费的意义代替实物消费的意义”。 如此来看，营销学的理论和实践有个很大的问题，即营销学的本质就是在充 分挖掘和利用人性的弱点，就是让人在商品消费过程中产生不可自拔地迷恋和 愉悦感，让人流连忘返。美国学者丹尼尔.贝尔对 “后工业时代”的批判，詹明 信对 “晚期资本主义文化逻辑”的分析，以及海德格尔、鲍德里亚、麦克卢 汉、内尔.波兹曼等学者，对资本主义工业社会从哲学、社会学、传播学不同角 度的批判，都深刻地揭示出这一点：工业时代对人和人性的研究，依然很不充 分。 从营销的角度来说，过度营销导致过度消费，并带来社会生活、生产方式和 消费方式的巨大扭曲，并产生惊人的资源浪费，并由此使人们的生活理念发生 了严重扭曲。美国学者齐格蒙特.鲍曼曾在 《消费、工作和新穷人》一书中描述 了他所认为的穷人和资本主义社会。他认为，资本主义社会可分为生产型社会 和消费型社会。生产型社会中的穷人是属于没钱，消费能力不足的群体。在消 费社会逐渐兴起的过程中，尤其是到了七八十年代，电视文化大行其道。在这 个消费社会里面，人们已经不再是因为没有消费能力不去消费，而是厌倦消 费，缺乏消费意愿。在这个社会，人们只需用3-5%的钱就可满足一般的衣食住 行，其余的消费都是为了满足自己的认同感，为了满足某种文化的需要。 美国在八十年代出现了一种叫做bobo族(布尔乔亚-波西米亚)的群体。他们 有消费能力，但倡导返朴归真，比如手工打造项链，手工缝制皮革。bobo族在 八十年代的崛起，其实就意味着社会的消费趣味发生了变化。 日本2005年出版了一本名叫 《下流社会》(作者三蒲展)的书。这里的 “下流 社会”是指沉迷于电子游戏、手机的年轻人，嘻哈族，他们对上流社会是不屑 一顾的。100年前，人们对上流社会充满向往和敬仰，最典型的像英国狄根斯 《远大的前程》里描述一个乡下男孩如何来到城里，面对现代社会文明心潮澎 湃，并立志要跻身这个行列。现在的bobo族、嘻哈族、下流社会对上流社会的 作派厌恶至极，他们根本不以上流社会作为自己的追求方向，他们完全有自己 的生活风格。 从这个大背景下，你可以看到互联网真正带来的是什么？是契合波波族、厌 消费主义者、嘻哈族真实心愿的新的可能。样式、风格、品味，乃至价值观， 都不能事先像生产啤酒一样 “罐装成型”，他们不再是被动的消费者，他们不 再被牵着鼻子