报纸定价机制和定价策略的思考.docx

报纸定价机制和定价策略的思考毛巍(杭州日报报业集团经管办,浙江杭州310041)[摘要]报纸作为一种特殊的商品,在市场竞争环境下,既有符合一般商品的定价规律,也有其自身的特点。在市场竞争日益激烈的报业市场中,报纸涨价成为报业集团增加收入的一个有效途径,不同类型报纸有不同的价格特性,需要认真分析报纸涨价的可行性因素,依定价分析的实施步骤对其进行合理定价。[关键词]报纸定价机制;定价策略;定价目标中图分类号]F768.6文献标识码]A文章编号]1003-3890(2007)05-0085-05[[[报纸作为一种商品,具有商品的一般属性。现代报业作为面向市场的主体,如何对其产品进行适应市场的定价,它的定价机制如何,应根据市场环境及自身发展采取什么样的定价策略,如何正确有效地进行定价是值得我们探讨的一个问题。特别是在当前报业竞争日趋激烈,报业成本居高不下,要求报业管理推行集约化经营、精细化管理的形势下,更对我们如何进行报纸的定价提出了科学、精确的要求。一、报纸价格的经济学分析及提价的可行性近几年,都市报发展势头迅猛,因其贴近读者、信息量大而深受读者的喜爱,越来越成为一个地区和一个城市的主流媒体。从总体上来说,在当地市场上具有一定知名度和影响力的报纸存在一定的涨价空间。但这类报纸是否能涨价,涨价是否会带来较大的负面影响和市场不利因素,则要根据每张报纸的具体情况进行分析。(一)从总体上看,报纸作为生活必需品,缺乏价格弹性从产品市场特性来看,中国报纸已成为社会消费的必需品,价格的变化对销售量影响不是十分敏感,即经济学上所说的需求价格弹性系数的绝对值小于1,或非弹性价格。这是中国报纸作为商品的一个基本属性。根据美国《短期和长期需求价格》的统计表明,报纸的长期弹性为0.52,也证明了这一点。在中国各主要城市,对大多数人而言,都市报已经或正在成为大众生活的一部分,成为人们生活中的一种必需品。(二)不同的报纸所处的市场地位和环境不同,具有不同的价格弹性报纸作为生活必需品,总体缺乏价格弹性,并不是对每一张报纸都适用,具体问题还需具体分析,针对不同的报纸,它所处的市场地位和市场环境不同,价格弹性是不一样的,有的甚至是富有价格弹性的。在现实中,笔者可将报纸分为三类,价格弹性大于1的为完全可替代报纸,价格弹性在0.6~0.9之间的为准可替代报纸,价格弹性小于0.5的为不可替代报纸。在中国报业市场上,大部分报纸属于完全可替代报纸和准可替代报纸。不可替代的报纸凤毛麟角,屈指可数。如《参考消息》在20世纪80年代和90年代几次涨价,但是其价格弹性系数均在0.2左右,表现出高度的非弹性。而完全可替代报纸对价格高度敏感。有的报纸只涨价了10%,结果发行量下降了50%、100%。可见,其有弹性价格的报纸,除非战略或特殊策略需要,绝对不能涨价,否则将面临巨大的危机。准可替代报纸也不是说因为价格弹性小于1,就可盲目涨价,而应针对自己所处的市场地位、市场环境,仔细测算和估量涨价可能带来[收稿日期]2007-03-15[作者简介]毛巍(1973-),男,浙江杭州人,杭州日报报业集团经管办经济师,研究方向为报业管理。经济与管理ECONOMYANDMANAGEMENTJINGJIYUGUANLI经济与管理(月刊)2007年第5期的收益增量以及由此导致的发行量下降空间,做到谨慎决策,心中有数。(三)准可替代报纸的提价可行性分析如前所述,大部分的报纸都是属于准可替代报纸。那么,对于准可替代报纸是否需要及能否涨价,需综合以下7个方面因素进行考量。1.报纸的市场地位和可替代程度。如果该报在目标市场上处于主导地位,广告额、发行量及影响力都领先于第2位,或者至少与第2位并驾齐驱,在市场中处于完全垄断或寡头垄断状况,已经形成相对稳定的读者群,读者对该报具有较高的忠诚度和依赖感。同时,这个稳定的读者群与广告客户的目标读者有较大程度的契合,这是最好的。这样即使提价致使发行量一定程度的下降,也不会对广告收入产生较大影响。2.社会影响力和市场美誉度。如果该报在社会上具有较大的舆论影响力和品牌知名度,深受读者喜爱,自费订阅比例较高。该报有鲜明的个性和独特的市场定位,可替代程度较低,则可以适当涨价。3.报纸价格占当地居民人均收入的比重。人们花费在某种物品上的支出占其总收入的比重越小,则价格的变化对需求量的影响也越小。这就要考察报纸的价格占当地居民人均收入的比重大小。如果居民人均收入较高,则一定幅度的涨价不会引起发行量的较大变化。美国一些传播学者认为,一份报纸的年定价,以占当地居民人均年收入的3%以下为宜,只有这样,报纸才能占据最佳发行市场份额。近期又有研究表明,在中国城镇居民中,一份大众化报纸的月定价,应当是占人们月平均收入的1/30~1/50最为适宜。中国人民大学舆论研究所近期完成的一项调查表明:对于中