[企业经营管理]2--运营管理-竞争力与运营策略.pptVIP

第二讲 竞争力与运营策略 教学计划 教学进度表 竞争力与运营策略 主要内容 2.1 竞争力 2.1.1 市场竞争的基本要素 2.1.2 制造业运营系统的竞争能力 2.1.3 服务业运营系统的竞争能力 2.2 运营策略概述 2.2.1 运营总体策略 2.2.2 产品服务的选择与设计开发策略 2.2.3 运营系统设计策略 2.3 制造业运营策略 2.4 服务业运营策略 2.5 运营策略决策 导入案例:麦当劳从大批量生产中取得战略优势 在不到50年的时间里，麦当劳只用了一份以汉堡包和一些法式炸薯条为主的菜单，引发了一场世界范围的饮食革命。今天，麦当劳在全球的销售额最高达到300亿美元。取得这一成功的“烹调配方”很简单：清晰地表达，然后严格地制作和销售。 麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什么专利权。麦当劳今天是这样，1954年雷·克罗克(Ray Kroc)开办这家公司时也是这样。对麦当劳来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最固定不变、最标准化的食品，来自于比别人更高的效率。杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。 麦当劳把如何制作汉堡包的方法完全写入文件之中，里边没有一点不可言传的知识。在一份长达750页的详细说明手册中，麦当劳预见到了制作汉堡包过程中的每一个细微之处。 麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。想想看，在一个像烹调这样容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品！麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。 麦当劳成功的最核心因素是什么呢? 参见[美]巴特·维克多、安底鲁·C·博因顿:《创新的价值一一实现增长和盈利的最大化》63~65页，北京，新华出版社，2000。 案例分析 麦当劳成功的最核心因素：获取战略竞争优势 独居一格的策略（差别的运营策略） 在非常容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品!麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。 标准化服务、适度质量策略（集中化策略） 制作最固定不变、最标准化的食品；杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。 低成本和大批量策略（成本领先策略） 麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。比别人有更高的生产效率。 2 竞争力与运营策略 运营竞争维度 2.1.1 市场竞争的基本要素 运营系统的竞争要素 1、低成本 是运营的基本原则，以低价格形成产品的竞争优势。 降低成本的方法很多，如提高生产效率、工作效率，消除各种浪费等。 2、质量 产品质量：使用性能、耐久性能、售后服务等 过程质量：工作质量，产品和服务的质量是在过程中形成的。 质量的适度性：质量与成本是相悖的，适度的质量既满足用户的要求，成本控制在一定的范围内。 3、时间 时间是无形资源，对每个运营系统是公平的。缩短运营时间意味着获得用户占领市场。 提高运营效率、缩短运营周期是基本方法。 准时生产、准时交货是基本原则。 4、柔性 适应外界的应变能力 在品种、产量、质量以及顾客化产品和服务的满足能力。 适应外界的变化，往往导致成本上升。 增强运营系统的柔性，是指成本控制范围内的应变能力。 权衡的观念 观念与策略 权衡的观念 一个运营策略不可能在所有的要素上都做到最好，管理者要确定哪些是企业成功的关键要素，集中企业资源实现关键要素。 不善加利用权衡观念，将出现“骑墙”策略 “骑墙”策略：墙，是“围城”的那堵城墙。就是说；为了不失时机，骑墙观查，进墙去做是出击，有所作为；跳出墙外不做，放任自流！ 订单赢得要素和订单资格要素 运营和营销的联系 订单资格要素和订单赢得要素 订单资格要素 允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准 订单赢得要素 企业的产品或服务区别于其他企业的产品或服务的评价标准 竞争因素的变化对策 竞争因素的变化与对策 60年代竞争成本、70年代竞争市场、80年代竞争质量、90年代竞争时间 2.1.2制造业运营系统的竞争能力 制造业运营系统的竞争能力 企业运营的产品或提供的服务适合市场需要的能力。体现在成本、质量、时间和柔性等方面。 企业运营系统影响企业竞争力的不同，形成缺乏竞争能力、竞争对峙、有竞争优势、世界级制造系统四个级别。 2.1.3服务业运营系统的竞争能力 服务业运营系统的竞争能力 运营系统所提供的服务满足市场需求的能力，体现在服务的成本、质量、时间和柔性等方面。(28P中的（1）-（8）可归纳入以上四要素） 服务运营系统影响企业竞争