“新”移动路演广告的发展策略.docVIP

“新”移动路演广告的发展策略-新闻学 “新”移动路演广告的发展策略 杨雪薇 王苑丞【摘要】移动路演广告自身优势显著，相对于传统媒体,它主动性、沟通性更强，却又比网络媒体更多一份真实性与感染力。因此移动路演广告近几年呈现出一种蓬勃发展的势头。从最初的摸索到如今, 移动路演广告逐渐形成了“三新”的特点——“新奇”的外形包装，“新颖”的呈现方式和“新兴”的宣传方式，唯有如此才能使移动路演广告在宣传推广时发挥最大功效。 关键词 移动路演广告 终端目标 消费群 随着经济的进一步发展，新技术的迅速普及，市场繁荣和信息传播方式的多样化之下，消费者获取商品信息的渠道日益增多。同时，广告的传播效果被大大削弱，致使传统意义上“终端为王”的广告信息传播格局进一步僵化，欠缺生命力。为打破这样的局面，企业与广告代理商都亟待发掘新的广告宣传方式，希望能够吸引消费者更多的注意力，以促进销售。在现实需求的推动下，移动路演广告这一新型广告形式应运而生，它能够在第一时间与消费者进行直接、有效的沟通，从而能产生最佳的广告效果。目前，移动路演广告在国内尚处于起步阶段，专门对它进行研究的很少，难见著作或者出版物。在此，本文对移动路演广告现阶段的运作特点进行分析，希望能够推动这种能吸引眼球、能产生可观销售效果、能促成零距离沟通、能有效树立品牌形象的广告形式在广告信息传播的业务操作中获得普遍运用。 一、“新奇”的外形包装 据麦肯锡管理咨询公司的调查研究分析得知，目前中国消费者的品牌忠诚度还不够高，在产品同质化严重的市场环境中，消费者在做出购买决策时更多的是受产品终端表现的影响。①移动路演广告是产品终端表现里的一种鲜活的广告方式，其主要载体是移动路演车，移动路演车非常具有灵活性和包装性，既可以根据广告主产品的独特卖点来强化路演车的形象以及突出产品标志；又可以根据目标消费群的喜好，对车体的外部与内部进行策划、安排与包装，使广告宣传产生最强效果。通常，包装完成后的移动路演车在行驶途中，可以运用四周的LED 显示屏，及时的播出广告片，如此使广告获得动态的、可移动传播，非常抢眼。 在路演地点，移动路演车即成一个类变形金刚的神奇载体，时而被包装成移动酒吧，时而被包装成移动咖啡屋，时而又被塑造成移动的健身馆等等。每一次变化与包装都可以带给消费者不一样的心理感受和体验，制造悬念中，让消费者猜不透下一次它将以什么面目出现，从而紧紧抓住消费者的注意力。移动路演广告表现形式的多样性和灵活性，使得它每一次出现必然成为轰动话题，吸引着消费者关注。 例如,哈尔滨啤酒厂在多年前为推广产品,曾做过一次移动路演广告活动。在整个活动中，移动路演车被包装成了一个移动酒吧，既可以伫立在街头，也可以游走于街巷，非常新颖独特，吸引了大量消费者驻足欣赏，不少消费者甘心排队几个小时，只为能被邀请进入移动酒吧，去体验免费畅饮哈尔滨啤酒和播放自己喜欢的音乐。这种好玩而且参与程度较高的广告方式，一下子就占据了消费者的内心。不仅迅速为哈尔滨啤酒打开了消费者市场，并且能够唤醒消费者内心对该产品的美好感受，这对品牌忠诚度的塑造是有一定积极意义的。 无独有偶，2004 年百威啤酒也有过类似举动，将路演车包装成可以双翼侧展的舞台车，将啤酒与娱乐紧密联系在一起，使得广告效果大大加强。同样，在3D 技术还不普及的时候，TCL 将路演车改装成小型影院，打出裸眼3D 这一噱头，吸引了不少消费者排队观看，在一定程度上迅速扩大了TCL 的知名度和品牌美誉度。可见移动路演广告可以通过其新奇的包装，满足消费者内心求新求奇的心理，在短时间内迅速获得消费者的关注，达到销售促进的目的。 二、“新颖”的呈现方式 多数学者都赞同这样一个观点，终端营销是产品或品牌与消费者接触中最后的一个空间，需要与消费者进行近距离的互动沟通。而移动路演广告被认为是终端营销传播中的一个有力点，不同于传统广告的信息循环轰炸，移动路演广告更多体现为现场互动式演出，它依托移动路演车为活动载体，预先设定其行进路线和出行时间。这些路线和时间点是根据目标消费群体的综合情况而确定的，例如从目标消费群体的生活习惯，购物习惯，消费心理，活跃出没地点，活跃出没时间等因素考虑。希望能通过移动路演广告将这些点形成面，从而达成由点及面的全面宣传方式，以此来确保广告信息能够有效的传达给消费者。 这种新颖的呈现方式，三星集团在“三星泡泡净”这款产品推广时，运用得比较成功。由于目标消费群体定位于白领阶层，整个路演活动的展开都是基于这一定位。根据其生活习惯，将路演车包装成移动瑜伽屋、便利咖啡屋和移动夜店三种模式；根据其日常活动的路线，将活动路线设定在北京三里屯和北京工体之间