中海地产“海之子”品牌及其价值链设计.docVIP

中海地产“海之子”品牌及其价值链设计 中海地产致力于为社会研发和建造中高端精品住宅，拥有行业内最完善的产业链，近30年来在行业发展史上缔造了多项具有引领意义的标准。中海地产对高校人才的需求始终定位于最优秀的毕业生。2005 年起，中海地产对各行业（特别是房地产行业）领先企业的招聘体系进行分析，根据行业认可的独特的中海文化以及行业特质，确定了未来校园招聘的竞争性战略目标，以“海之子”为载体，努力挖掘雇主品牌建设的内涵，稳定地塑造和维护其长远影响力。 （一）“海之子”的品牌定位和内涵 “海之子”系列伞状品牌，外在地表现为一种符号形象和记忆式联想，实际上是对人才输入全过程品牌创建和链条维新行动的诠释： 首先，从企业长远战略讲，将助力公司实现人才梯队的长期储备积累和持续吸纳更新，进而促使人力资源趋于满足企业长远目标实现的前瞻性要求，因此是一种期望的载体。第二，从人力资源管理策略讲，通过“海之子”的系统经营，塑造公司人力资源管理的核心竞争力，促进人力资源管理理念的链条触动式更新，因此是一种价值的传递。第三，从外部社会责任来讲，公司连续、系统地吸纳毕业生以及长期培育使用，形成了中海在高校极具影响力的成熟雇主形象，是一种责任的凝聚。 （二）“海之子”的价值链条设计 中海地产确定“海之子”作为接纳毕业生的代言符号和概念名称，将传播目标锁定为内地高校综合素质突出的应届毕业生、最优异的低年级候选人。这在房地产行业是最早确立人力资源品牌符号的一个创举。中海地产对“海之子”的品牌架构进行了充分挖掘和细分，形成了伞状的与高校学生的吸纳、培养和使用相关的六个子品牌链条。下图清晰地呈现出其人力资源的螺旋式增值流程，以及人力资管理的核心竞争优势。 1.招募计划。面向内地综合素质突出的优等应届毕业生。 2.体验计划。面向目标候选人的开放式双向互动渠道。体验计划中设有“评估中心”，通常晋级录用率为75%左右。 3.实习计划。面向内地领先高校最优秀的候选人安排实习。 核心架构包括：导师制、目标管理、产品输出、职业生涯探寻等。 4.研习计划。行业未来精英式人才培养，面向内地领先高校最优秀候选人，与内地领先高校联合实施“行业资格认证”。核心架构包括：理论和案例教学、模拟公司经营管理、多地域项目地盘研习、岗位实习计划、前沿课题研究等。 5.启航计划。面向正式员工为期3年的持续关注、培养和评估行动。核心架构包括：启航班、导师制、职业基石行动（任职资格培训）、人力资源圆桌辅导、员工互动坊、答辩制。 6.锤炼计划。面向入职3 年的毕业生再造工程，以加速人才盘点成长和专项技能提升。核心架构包括：香港文化追溯体验、全国平台交流、晋升培训。 二、“海之子” 品牌的系统经营策略 （一） 人才吸纳与品牌营销并重 1．建立并维护人力资源管理品牌标识系统 自2001 年起，中海地产会同母公司中国海外集团进行了大规模的校园招聘。在多年校园招聘的基础上，对自己人力资源管理的品牌形象进行定位，并建立了“海之子”品牌，在短时间内实现了人才吸纳（招募计划、实习计划、体验计划和研习计划）、培养（启航计划）和使用（锤炼计划）的功能性支撑系统。随后，中海地产将“海之子”申请注册商标，这是对人力资源管理成果加以知识产权保护的首次尝试。中海地产就“海之子”品牌及其定位识别系统，在新接纳的毕业生和实习生中进行了形象测试，内部反馈良好。随即，围绕“海之子”品牌识别系统，以“胸怀、梦想、激情”作为招募活动的口号，并围绕它创造出一系列的形象表现。 2．以“中海领导力感染路线”实现品牌的情感联结 “中海领导力感染路线”在内容方面，突出表达房地产行业 的魅力、中海文化的独特性等；在形式方面，系统地设计了校园招聘的传播渠道（例如全国性招聘网站）、企业形象识别、流程细节和布景设计；在竞争性感染方面主要通过具有特色的工具引导应聘候选人的心理，并通过客户化的管理手段，持续建立应聘者的倾向性择业选择。在此过程中，中海地产实施了多项具有本行业标杆意义的工具，包括：体验计划、职业生涯规划沙龙、海之子图片巡展、《海之子》杂志等。 3．通过应聘者关系管理进行品牌维系 中海地产在校园招聘中，注重以客户关系管理、品牌维护和品牌生命力研究等方式巩固公司的招募品牌形象。客户关系管理主要体现在诚信地向学生传递企业信息，公开任职资格的选拔标准，高效的招聘流程，用服务每一个应聘者的理念来运作，尽量用中海文化感染他们，以保证进入中海地产的学生都是优秀且适合中海地产的人选。2007 年，中海地产计划吸纳毕业生百余人，而投递的简历数量与实际录取人数比例已达到数百人比一，网站日