非营利性组织公关.pptVIP

非营利性组织公共关系 学会生存——“父母们发起的安全驾驶教练运动” 1988年，英国17岁凯特·斯通在一次车祸中在丧生。当时，她所搭乘的车由一位17岁的驾驶初学者驾驶，边上另有一位有正式驾驶执照的朋友负责监督，其年龄与凯特相仿。事故原因并非车辆相撞事故发生后，凯特的母亲维基·斯通十分痛苦。她深深地感到，这样的悲剧再也不能发生了，有关的法律应加以修改，以确保驾驶初学者的监督人具有足够的驾驶经验，且年龄适宜，能向初学者提供合适的建议，并对其进行必要的控制。为此，维基发起了一场旨在改变法律的个人运动。 在家人和朋友的协助下，维基通过发送请愿书和书信联络，在公众中建立起了一个支持群。维基的活动还得到了当地(指英格兰中西部地区)警察和包括妇女协会在内的一些团体的支持。 1989年，为了在现有基础上更广泛地推广这一运动，造成更大的影响，以最终达到修改法律的目的，维基开始对一些主要的保险公司和道路安全团体进行游说，寻求支持。英国著名的法律和通用保险公司对此反应积极。英国迪尤·罗杰森公司作为长期向法律和通用保险公司提供公关和政府关系事务方面咨询公关公司，被授命协助维基活动。迪尤·罗杰森公司是英国著名的公关公司，它在1990年英国150家公关公司的排行榜上，位居第三，仅次于宣伟和博雅。经研究，公关公司为维基运动制定战略为：　　1.确定明确的目标； 2.为整个运动设计一个独特的标识；　　3.通过媒介活动增强社会公众对这一运动意识；　　4.争取具有影响力的有关方面的支持； ? 1．非营利性组织的类型 ??? 与营利性组织相比，非营利性组织的性质更复杂，类型更多。非营利性组织包括事业组织和民间团体组织。 ??? （1）事业组织。事业组织是指由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、医院、图书馆等。 ??? （2）团体组织。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体、妇女团体等。 2．非营利性组织的公共关系特点 ??? 由于非营利性组织与营利性组织的性质有着很大的差异，在开展公共关系工作过程中，所面对的公众和在特定公共关系工作中所使用的媒介等是有差别的，其差别主要表现在以下几个方面。 ?（1）实现社会效益是公共关系的目标。社会组织公关工作根本目的是追求某个特定领域内社会效益与经济效益的最佳统一，营利性组织公共关系工作从最终结果而言，直接或间接地与经济效益挂钩。对于非营利性组织，确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象是其公关目标，其最终结果则往往体现在社会效益上。如，组织担当崇高社会道义责任，劝导说服社会公众接纳某种有益于社会新观念；组织为社会作贡献献身精神，赢得公众对某项社会事业支持；组织成员有较高文化知识水平和社会公德规范，侧重塑造自身组织的形象，提高其知名度和信誉度. （2）与公众联系较松散。营利性组织与其公众之间的关系较密切。因为维系它们之间关系利益较为一致，反映到特定的公共关系工作上，其公众针对性也较强。非营利性组织与其公众关系较为松散，因为它们之间缺乏相对固定的利益性联系。反映到具体公关工作上，公众针对性较弱。如环境保护组织开展公共关系工作时，往往会从社会宏观结构角度，来制定自己公关战略并策划相应公共关系活动方案，其公众涵盖面较宽。 ? （3）公关活动费用不够稳定与充足。营利性组织开展公关工作有相对稳定和充足预算资金，有实力策划组织大型公共关系活动。非营利性组织开展公共关系工作很少有稳定的资金预算，他们通常只是在力所能及范围内，争取少花钱多办事，积少成多，逐步形成某种活动声势。反映到这两类组织在具体公关工作中对媒介使用上，前者爱用能迅速造成某种轰动效应媒介，如通过卫星进行全球实况转播电视等，后者爱用花钱少媒介，如人际传播媒介。另外，营利性组织公关人员配备比较齐整，多为专职，专业素质较高；非营利性组织由于受资金因素影响，公关人员配备不一定很齐整，专业素质因人而异。因而，从某种意义上来说，非营利性组织开展公共关系工作，其难度要更大一些。 ?? 3．非营利性组织的公共关系工作 ??? 非营利性组织由于本身的特点，其公共关系除了具有一般公共关系的共性任务（如建立自身良好形象、扩大社会影响）之外，它还有着自己的工作重点。 ??? （1）保持和发挥自身的独特优势作用。非营利性组织在社会利益关系格局中处于较超脱的地位，对社会各种问题看法往往会受到社会各个方面重视。在社会舆论形成中，保持和发挥自身的独特优势作用，成为社会舆论主要倾向。因此，非营利性组织公共关系可以在两方面显示作用。一是通过参政议政来显示自身价值，争取社会各界理解与承认；二是以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风，并对不良风气勇