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论商业银行同质化营销瓶颈下品牌战略实施 　　随着国内金融市场的逐步开放和外资银行的不断进入，我国商业银行面临全面挑战。在激烈的竞争过程中，银行产品、服务都容易复制和模仿，产品同质化严重，品牌战略的有效实施，就显得尤为重要。银行品牌战略的实施，不是银行个性化产品的简单体现，也不是广告投放力度的简单递增，而是科学的市场分析，具历史底蕴的品牌内涵，坚持创新的差异化市场经营策略的有效整合，在营销的整个过程中起着举足轻重的作用。 　　 　　银行产品与服务的同意化表现及根源剖析 　　 　　目前，随着全球化发展和我国改革开放不断深化，加剧了金融竞争，特别是2008年世界金融危机以来，金融市场竞争更加激烈。但是，国内商业银行竞争同质化严重，缺乏特色，甚至由此导致非规范化竞争，难以形成很有价值的金融品牌。 　　从金融产品看，雷同严重，缺乏特色，品牌不多。某家银行推出创新产品，要不了多久，其他银行就一拥而上，纷纷模仿。这种现状，让客户对银行品牌的辨识感到麻木。走进任何一家银行，都可以看到雷同的产品和相似的服务方式。虽然营销方式在不断翻新：短信营销、博客营销、微博营销……但无论是产品还是服务依然存在很强的可模仿性。以中小企业服务为例，“一贷通”、“便利通”等“通”字系产品比比皆是。虽然产品名称五花八门，名目繁多，但其功能、流程、服务相似，缺乏特色。 　　从金融服务看，同样呈现出同质化的一面。以倡导优质服务为例，各家银行从最初“三声”服务发展到“六声”服务：“来有迎声、去有送声、咨询有答声、求助有请声、不足有歉声，合作有谢声”；从“三多”服务理念发展到“六多”服务行动：“多一份真心、多一份耐心、多一份细心、多一点沟通、多一些协调、多一份关怀；从三星级网点的“三心服务”扩展到五星级网点的“五心服务”：“放心、顺心、贴心、省心、开心”。还有诸如“嘴勤、手勤、腿勤”的“三勤”；“做好、做透、做到位”的“三诀窍”等虽然提法不同，但形质雷同。 　　造成这一现状和局面的原因，首先器现阶段我国商业银行还处在发展与壮大的起步阶段。从邓小平提出“必须把银行办成真正的银行”伊始，中国银行业三十年来的改革步伐，正一步一步地向国际先进银行靠拢和接轨。“把国家专业银行办成真正的商业银行”(1993)、“把国有商业银行办成真正的商业银行”(1997年)、“把国有银行办成真正的现代金融组织”(2002)，国内商业银行在改革的道路上不断换骨成长。这一时期，国内银行业也暴露出自身经营体制、模式与产品相对稚嫩的弱点，不可避免地存在借鉴和模仿国外银行先进理念和发展轨迹的局限性。其次是缺乏金融产品的个性化创新。我国金融发展的历史阶段和基本现状，确定了国内金融创新不可能超过已经发展了近百年的成熟的欧美金融业。本质上说，目前国内所有金融产品创新几乎都没有超出国外发达国家的金融创新范围，可以说基本都是“模仿性”创新。产品和服务没有个性化特色，就难以形成较高的市场占有率。再次是注重短期效益而忽视长远的品牌战略规划。由于很多银行将发展战略的重点和资源配置的重点放在拓展市场、客户、业务等规模发展上，尚未着眼品牌的培育和打造，因而缺乏长远的系统的品牌战略规划、研究与实施。最后是缺乏金融文化特色。企业文化是品牌的基础和灵魂，没有文化内涵的品牌是不存在的，因而没有文化支撑的企业不可能成长为品牌企业。我国真正的商业银行，其历史很短，不过一二十年的时间。几家国家控股的大型商业银行经营管理价值观、理念、体制、机制、模式等更是雷同，构建具有各自特色的银行文化短时期内是不可能实现的。缺乏特色的文化确定了其产品和服务不可能有自己的特色。 　　 　　品牌战略的实施 　　 　　科学的市场定位赋予品牌生命力准确的市场判断让品牌战略旗开得胜。品牌的市场定位是以产品的定位为前提和基础的。只有产品定位准了，品牌战略才得以清晰化和具体化。首先必须在广泛深入的市场调研基础上，解决好品牌定位的问题。其次，必须从目标客户的需求出发，设计他们能够接受和认可的价格。国内金融市场出现的“价格战”现象，从某种意义上来讲，就是源于对品牌本质没有透彻的认识。 　　企望用同一种理财产品来营销售高、中、低不同层次的客户是不明智的，甚至会给品牌带来灾难性的后果。因品牌定位模糊、紊乱而造成品牌失败的案例很多。有些银行随着经营策略的改变，产品扩延到中低价位市场，从表面上来看是扩大了产品的市场占有份额，而实际上则是对品牌造成了无形的伤害，模糊了品牌定位。品牌一旦定位不准，与市场发展趋势和广大客户需求不能切合，将直接影响品牌的生命力。 　　构建具有竞争优势的个性特色品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，而竞争优势的核心则是产品与服务的质量；品质差别是品牌价值差别的核心，而技术与功用则是一切品质的决定因素。但是，在个性化消费时代，