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论商业零售企业人气吸引误区与思路创新 　　[摘要] 商场人气指数对商业零售企业关系重大，但目前一些人气吸引措施存在形式单一、表面化、缺乏持久性和新颖性等误区，本文作者在调查研究基础上提出了“整体吸引”、“潜在吸引”、“服务吸引”和“环境吸引”等新思路。 　　[关键词] 商业零售企业人气吸引误区思路创新 　　就商业零售企业而言，一定的流动客流是形成人气，带动和产生商场购买示范效应，形成购买“场”的关键因素，商场人气指数对于商业零售企业经营活动的顺利开展和利润获取具有重要意义。各商业零售企业为吸引顾客，不断采取新的促销手段，力图提升人气指数。但从整体来看，尽管人气吸引措施花样不断翻新，但仍然显得形式单一、过于表面化、缺乏持久性和新颖性，需要不断创新。 　　 　　一、当前商业零售企业人气吸引的误区 　　 　　虽然消费者对各种各样的促销手段已经习以为常，但不可否认的是，促销期间商店的客流量确实有大幅度的提高。商业零售企业采取多种促销措施来吸引和提升卖场人气，这是经营活动所必须，但如果一味局限于一些较为初级的促销方式而缺乏创新，就容易陷入促销策略误区。 　　1.缺乏有效的营销策略，过于依赖“降价”促销手段，大打价格战 　　在各种各样的促销手段中，消费者最钟情的是在保证商品质量的前提下实实在在的打折或者降价。多数商家也正是利用这一点，频繁地采取打折、送优惠券、返还现金、抽奖、特价商品等等方式来吸引顾客眼球，一方面达到提升商场客流人气指数，另一方面希冀通过这种方式来打破消费者对其他相似品牌的忠诚度，以刺激短期购买行为。但是对于不断成长、成熟而变得理智的消费者来说，这种单一的“降价”策略所起到的吸引作用和真正的促销效果正在逐渐变小，最多在短期内产生销售反应，缺乏持久性，大量使用反而会降低消费者对品牌的忠诚度，增加顾客对价格的敏感度。因此对商家来说，如何避免消费者对“降价”促销手段的依赖是一个需要解决的问题，毕竟在其他条件不变的情况下，消费者的购买力是一定的，单纯的价格战只能起到饮鸩止渴的作用，而且对商??形象会产生负面影响。 　　2.公关战略的缺失与错位 　　随着社会经济的发展，零售业的竞争已经从商品的竞争发展到商业企业之间的竞争，其内涵更深刻，手段更高明，表现为从质量竞争、价格竞争上升到了服务竞争、信誉竞争以及形象竞争，谁的形象更好，就更能赢得顾客忠诚。而信誉的提高，形象的塑造，都得借助公关策略。公关营销的重要性日益为商业零售企业重视，但部分商业企业对公关战略的认识往往只停留在宣传性公关上，没有触及更深层次的服务性公关、社会性公关和交际性公关，造成公关战略的缺失和错位。具体表现在部分商业零售企业热衷于在节假日开展模特走秀、歌星演唱、散发张贴广告传单等活动，其吸引客流的目的过于表面化和功利化，没有在提升整体服务水平，增强与消费者情感沟通，增进公众对企业的认知、理解，树立良好的企业整体形象等深层的、内在的领域下功夫，这样即使暂时吸引来顾客，浮于表面的人气指数依然难以转化为实际的消费行为，投入和产出不成比例，吸引措施的效率就大打折扣了。 　　3.公关宣传广告的负面影响 　　广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的一种最经常接触的工具，它在传达商品信息，吸引消费者，建立品牌形象上有着独到的功效，可以使消费者将对广告的感情加于产品和企业之上。但是由于媒体产业的快速增长，广告的广泛应用，消费者在每天的日常生活中所接触到的广告成千上万、铺天盖地，容易造成消费者对信息接收的疲劳，反而增加了消费者对广告宣传的反感；部分商家广告出现夸大、吹嘘等虚假内容，导致公众逆反心理，降低了广告促销的效能。零售企业如何在众多令人眼花缭乱的宣传中脱颖而出，突出卖场和产品的特色与亮点，让产品和销售信息在消费者的脑海中占有一席之地，是一个必须重视并值得研究的问题。 　　4.商场卖场设置的偏差 　　卖场空间特别是都市黄金地段的商场，更是“寸土寸金”，一些商家更多地从经济利益的角度来安排布置卖场，表现为一些卖场通道过于狭窄；为追求新颖和变化，频繁变化商场分区而不设置指引告示标识；为尽量延长消费者在商场的逗留时间，故意分开上、下行电梯等。所有这些虽然是出于吸引人气的初衷，但明显缺乏人性化关怀，没有从方便消费者的角度出发，面对消费者更加注重消费过程的舒适性、方便性和快捷性，不关爱消费者的商家也必然不为消费者所喜爱。 　　 　　二、商业零售企业人气吸引措施的思路创新 　　 　　1.打造和提升商业零售企业品牌形象，“局部吸引”与“整体吸引”并举 　　零售商品多数属于大众消费品，一般不具有不可替代性，个别零售商已不可能对某类产品进行垄断销售，零售企业希冀单纯依靠商品来吸引消费者已难以奏效；交通运输业的快速发展，进货渠道的相似性，单纯的“降价”策略