广告设计原理与方法 第4章 广告设计形式创作原理.pptVIP

第四章 广告设计形式创作原理 讲授内容： 第一节 广告设计图形创作原理 第二节 广告字体设计原理 第三节 广告图文编排原理 第四节 平面广告文案创作原理 一、形象的重复 复制若干单形，使其在画面中连续排列，反复出现，获得全新的形象，即为形象的重复。 重复得到的基本形在重复骨格中作不同角度方向的组合，可产生新的形态。组合可以是4个单位组合成的完整式，也可以是6个单位或8个单位组合成的完整式。 1.重复基本形构成原理 (1)构成简练、醒目，设计基本形时数量不宜太多、太复杂。 (2)基本形的构成要紧凑、严密，相互间可以交错、重叠或透叠，避免松散。 (3)图形结构要完整、美观，应注重外形的整体效果。 一、形象的重复 (4)注意构图中的平衡和稳定。 (5)基本形要简练、概括、粗壮而有力，避免纤细和琐碎。 重复基本形的构成也是标志、符号等设计的有效方法。 一、形象的重复 2.重复构成的基本排列形式 （1）对称式或旋转放射式排列。 （2）平行对称排列。 （3）多方向的自由排列。 一、形象的重复 一、形象的重复 重复构成形式在标志设计、广告设计中的应用实例如（图4-4）。 二、形象的渐变 1.方向渐变 对基本形进行排列方向的渐变，可增加画面的变化和空间感。 2.位置渐变 基本形按照一定的规律在骨格中发生位置变动(作上下、左右或对角线移动)，给人以平面的移动感。 3.大小渐变 基本形逐渐由大变小或由小变大，最终给人以空间移动的深远之感。 4.形状渐变 形状渐变有具象和抽象两种形式。 二、形象的渐变 5.增减渐变 两个形状按照一定的秩序和数量逐渐相加或相减，渐变后形成的形象具有较强的运动感和速度感。（图4-5）（图4-6） 二、形象的渐变 三、形象的发射 将重复和渐变的图形按照一定的骨格线环绕着一个或几个共同的中心点向四周扩散，即为发射构成。 发射形式的构造成因： （1）发射点：即发射中心，是焦点所在。 （2）发射线：即骨格线。 根据发射线方向的不同，发射骨格可以分为五大类型： （1）离心式发射。 （2）同心式发射。 （3）向心式发射。 （4）移心式发射。 （5）多心式发射。 三、形象的发射 四、形象的变异 变异构成突破规律，在重复、近似、渐变等构成形式的有规律排列中，有意识地出现一个或少数不规律的基本形，以此突破规律，获得独树一帜、鹤立鸡群的视觉效果。 不管何种程度的变异，都不应失去与整体规律的联系。 变异的基本形和规律的基本形应该大同小异，它与整体关系密切，但又能显而易见地引起人们的注意。 四、形象的变异 变异构成的形式概括如下。 1.规律的转移 2.形象的破坏 3.形象的异化 构成中还必须处理好形象的分布位置，既要安排好疏密变化，又要处理好上下左右的穿插，使画面整体形成较好的平衡关系，并使人感到丰满，富于变化，有时还要体现画面的节奏和韵律及形象分布的呼应关系。 （图4-15） 四、形象的变异 四、形象的变异 广告中经常使用变异构成，使画面获得出其不意的效果，视觉中心突出，特别易记忆，故而有人称这种方法为广告出奇制胜的法宝。变异构成形式在广告中的应用如（图4-17）。 五、形象的对比 对比构成形式基本如下： 1. 方向对比 在基本形有方向的情况下，如大部分基本形的方向近似或相同，而少数基本形方向不同或相异，就会形成方向排列上的对比。 2. 虚实对比 虚空间与实空间的对比，就是底与图的空间对比。 3. 聚散对比 五、形象的对比 设计必须处理好聚散对比，画面构图要安排好形象间的疏密关系，这要考虑四个方面的问题： （1）要有主要的密集点和次要的密集点； （2）密集点可以是以点为中心的密集，也可以是以线为中心的密集；要处理好密集构成的外形，既使人感到完整，又要使密集图形互有穿插和变化； （3）要使主要密集点与次要密集点之间产生联系，使各个形象的相互关系有一定的呼应； （4）密集形象的运动发展要有节奏和韵律感。中国传统画论中讨论空间处理原则时，主张要“密不通风，疏能跑马”，形象地阐明了聚散对比的关系。 五、形象的对比 4. 大小对比 大小对比指整幅构图中的大小排列上的对比关系，大小对比较容易表现画面的主次关系。 对比的应用会使画面在统一中表现差别，把物质映衬得更鲜明，突出醒目，也使画面更丰富；对比是为了取得美的关系，对比是为了协调。对比和协调互相依赖，形式美规律是在对比中求协调，在协调之中求对比。（图4-20） 五、形象的对比 六、形象的空间 1. 平面上形成视觉空间感的原理 （1）重叠。 （2）大小变化。 （3）倾斜变化。 （4）弯曲变化。 （5）肌理变化。 （6）明度变化。 （7）投影效果。 （8）透视效果。 （9）面的联接。 六、形象的空间 六、形象的空间 六、形象的空间 2.矛盾空间 矛盾性的空间实际上也是一种错觉空间。 反转形是