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报刊发行涨价成因、影响及趋势探析 　　2008年被称为报刊“涨价年”。据有关部门提供的数据，全国各类报纸中有近四成出现涨价，涨价的杂志也有三成多。经过本轮提价，不少都市类报纸的售价已接近成本价，国内都市类报纸告别“超廉价”模式，进入“新价格时代”。如何看待报刊涨价？涨价会带来什么影响？未来报刊价格的趋势如何？这是当前报刊发行界十分关注的重大问题。 　　 　　一、报刊发行价格的生成机制及其演进历程 　　 　　在经济学中，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在市场经济条件下，价格事关买卖双方的切身利益，是市场交易双方最关注的核心议题。普通商品的价格主要受成本和供求关系双重机制的影响。作为精神商品，报刊的价格生成机制尤为特殊。一般来说，报刊发行的价格受到四重机制的影响：一是成本制约机制，即报刊的价格受到生产成本（包括原材料、印刷、人工和管理等费用）的制约。生产成本上涨可能导致报刊发行价格的上扬。在我国，历次新闻纸大幅涨价通常要引发报刊发行提价的后果。二是市场供求机制，即报刊的价格受到市场供需关系的影响，存在价格和价值偏离的现象。从1998-2003年，各地都市报内容同质化，种类又严重过剩，引起报刊发行“价格大战”。南京主要都市类报纸价格降至每份0.2元，南昌某报订阅“跳水价”每份每年仅20元，武汉晨报曾推出零售“跳楼价”每份0.1元，河南还出现了“零元发行”等，这些超低发行价格已经与报纸的价值相去甚远。三是广告补偿机制，即报刊的价格还受到广告市场的影响，因为报纸是特殊的两次销售――报纸市面销售价格(“一次售价”)并没有遵循商品的价值规律，因为它并不能完全反映报纸的成本投入，不能收回报纸的成本投入，但报纸作为一种特殊的商品，它能够进行二次销售，进而形成了它独特的“二次售价”，即广告收入。故而发行价格还要取决于报刊的广告创利能力和补偿能力。四是政治引导机制，即由于报刊是一种特殊的舆论工具，通常与处于执政地位的政党有密切关系，政党或政府可能出台一些政策对报刊发行价格进行干预。在日本，几个主要大报的价格亦由政府决定，报社不能随意调整。在实践中，某一报刊的价格既可能是上述某一机制作用的结果，又可能是多种机制综合作用的结果，故而报刊发行价格的生成机制异常复杂。 　　报刊发行价格不仅受到上述诸机制的影响，而且在不同的历史时期，各种机制所起的作用也有不同。从新中国成立以来，报刊发行价格的演进包括四个阶段：（1）从新中国成立初到20世纪80年代初，是政治导向的定价模式。当时报刊社属完整意义上的事业单位，报刊刊载的广告很少，报刊发行价格由各级党委和政府根据宣传需要按计划经济的模式确定，报刊发行“不算经济账，只算政治账”，报刊社的亏损全部由政府拨款解决。（2）从20世纪80年代中期至90年代中期，是成本导向的定价模式。这个时期诞生了一系列晚报和生活类杂志，它们基本上没有政府拨款，需自负盈亏，报刊发行的价格主要由生产成本来决定。由于当时正处于从计划经济向市场经济的过渡期，原材料价格上涨较快，故而这一时期也是报刊价格上涨最快的时期之一。（3）从20世纪90年代中后期至2003年，是广告导向的定价模式。这个时期诞生了一系列都市类报纸，它们以低价为手段扩大发行量，占据读者市场，再靠广告收入弥补发行亏损。（4）从2004年至今，是报刊发行新价格体系的酝酿阶段。2005年起，受电视、网络和手机等其他媒体的冲击，国内大型城市都市类报纸广告增幅大幅下滑，传统的报刊定价模式遭遇极大的挑战，新的定价模式应运而生。 　　 　　二、2008年报刊发行涨价潮及其成因解析 　　 　　2008年的报刊提价与改革开放以来的历次提价有较大不同，呈现诸多新特征：其一，就提价形式而言，本轮涨价是一场整体性的行业自觉行为，表现为同城报刊协议提价或同类报刊集体提价。在报纸领域，2008年3月10日，南京的现代快报、扬子晚报、金陵晚报和南京晨报零售价由原来的每份0.5元调整为0.7元，订阅价格也从每年180元提至每年252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。此后，成都、上海、武汉、北京、济南等地区主要都市类报纸达成协议，全城都市报集体提价。在周报领域，经济观察报和南方周末均从2元涨到了3元。文摘类杂志中，《读报参考》从2元涨到3元，《读者》和《青年文摘》均从3元涨到4元。与以往报刊涨价不同，本轮报刊涨价中同类或同城报刊集体协商，主动达成协议并积极履行，这是历史上没有过的。其二，就涨价幅度而言，本轮报刊涨价幅度惊人。从2007年8月到2008年7月，国内新闻纸价格涨幅固然较大（约30%），但本轮报刊涨价幅度超过了新闻纸的涨价幅度。大多数都市报单价由原来的0.5元提至1元，涨幅达100%，这也是历史上少有的。其三，就涨